Como engajar suas franquias para vender mais para sua marca

Para adotar uma estratégia omnichannel, redes de franquias precisam superar desafios importantes, mas os resultados mais que compensam

Uma das grandes preocupações das redes de varejo é reduzir a possibilidade de conflitos de canal. Isso acontece quando os vários pontos de contato com o cliente competem entre si, em vez de se ajudarem. Sair do conflito para a cooperação é uma mudança radical de mindset, e é o que faz toda a diferença para o sucesso do omnichannel no varejo.

Essa é uma mudança que precisa acontecer no varejo, pois o consumidor já é omnichannel; 74% dos consumidores pesquisam online algo relacionado às lojas físicas (como a localização e a disponibilidade do produto) antes de irem ao PDV e 59% buscam online antes de comprar para garantir que estão fazendo a melhor compra possível. Como resultado, estratégias omnichannel aumentam em 80% as visitas dos clientes às lojas e, em tempos pandêmicos, mantêm as marcas próximas de seus clientes.

Mesmo com todas as vantagens da adoção de uma estratégia omnichannel, muitos varejistas têm dificuldade em adotar esse conceito. Especialmente em redes de franquias, sair de uma mentalidade focada em lojas físicas para uma realidade em que o cliente decide como quer se relacionar com a marca pode ser bastante desafiador.

Redes que atuam no franchising e que querem continuar a ter sucesso em um mundo omnichannel precisam superar três desafios estratégicos:

1) O desafio da territorialidade

Tradicionalmente, o sistema de franchising se baseia em dar ao franqueado o direito de explorar uma região a partir de uma loja física. A ideia é evitar a concorrência interna: cada franqueado é “dono” de sua área de influência primária e, assim, consegue ter um relacionamento mais próximo com os clientes.

Com o crescimento dos meios digitais, falar em “território” faz menos sentido. Em um varejo omnichannel, em que o cliente pode comprar a qualquer momento, de onde estiver, como definir quem é o “dono” daquela transação? O e-commerce, de onde a venda foi gerada? A loja física mais próxima do endereço do cliente? A loja que realizou o fulfillment do pedido? De quem é a venda, afinal?

2) O desafio dos estoques

Grande parte das relações entre franqueador e franqueado se baseia na compra de produtos da marca pelas lojas. Assim, cada PDV abastece seus estoques de acordo com a demanda de seu público. Com o omnichannel, como definir o estoque da loja, uma vez que ela passa a atender uma nova demanda – a das vendas online? O caso do “clique e retire”, em que o lojista atende com seu estoque a um pedido feito em outro canal, adiciona ainda mais complexidade a essa equação.

engajar-franquias-estoque

3) O desafio da atribuição de resultados

Quando o varejo acontecia em silos independentes, era mais simples definir a contribuição de cada loja para o resultado total da rede. Mas como fica essa conta quando o consumidor é móvel, compra online para retirar em lojas diferentes e entregas são feitas para ele usando os estoques de vários pontos de venda?

Além disso, a jornada de consumo mudou completamente e, hoje, praticamente toda interação do cliente é impactada pelo digital e a decisão de compra é tomada a partir da soma de elementos online e físicos. O cliente é impactado nas redes sociais, recebe um e-mail com novidades, passa por várias lojas físicas, vai a seu shopping favorito… Nesse cenário, é muito mais difícil isolar o impacto de cada loja no resultado total.

Um olhar para as oportunidades

As redes de franquias precisam superar esses desafios para entender os clientes e gerar mais oportunidades de relacionamento e vendas. Para isso, implementar novos canais para atender o consumidor é só o início: é preciso integrar os pontos de contato e transformar os desafios em oportunidades de crescimento.

Quando as franquias deixam de ver os meios digitais como concorrentes e abraçam o varejo omnichannel, podem gerar mais negócios de diversas maneiras:

1) Vender para novos clientes

Os meios digitais dão às marcas a possibilidade de atrair novos clientes. Mais que isso: hoje, quem não está online perde a chance de fazer parte da disputa pelo bolso do consumidor. Franquias que não possuem um ecommerce podem direcionar os clientes do digital para as lojas, por meio de redes sociais e WhatsApp. Quem tem ecommerce pode ser ainda mais omnichannel, utilizando as lojas como mini hubs de distribuição de produtos.

Para a franquia, fazer o ship from store (envio de pedidos online a partir das lojas) é uma chance de alcançar novos clientes ou de ampliar o relacionamento com quem já compra na vizinhança. E, como a venda saiu do estoque da loja, o faturamento dos produtos vai para aquele franqueado. Dessa forma, o omnichannel ajuda a loja a vender mais.

2) Impulsionar o cross selling

O “clique e retire” (em que o cliente pede online, mas retira o produto na loja) e a devolução de produtos no PDV são duas oportunidades omnichannel para estar frente a frente com o cliente. Do ponto de vista da franquia, nesses casos o online trouxe o cliente para a loja.

Como o consumidor aproveita para comprar um item extra em cerca de 40% dessas visitas ao PDV, fica muito claro que o omnichannel dá um grande impulso à venda das lojas franqueadas. Essa é uma oportunidade de estimular o cliente a comprar mais alguma coisa, com a vantagem de que, sabendo qual foi o item que o consumidor foi retirar (ou trocar), a venda não começa “do zero”.

3) Coletar mais dados

Coletar informações sobre hábitos e preferências dos clientes é essencial para qualquer varejista que queira continuar a ter sucesso. Em uma rede de franquias, a coleta e análise de dados tem um efeito multiplicador, já que é possível acompanhar a interação do cliente com várias lojas e diferentes canais. O cruzamento de informações das lojas, do e-commerce e das redes sociais ajuda cada loja a criar ações promocionais e dá ao franqueador mais força para impactar o cliente do jeito certo e gerar mais vendas para o franqueador.

Para o franchising, o varejo omnichannel é uma imensa oportunidade de conhecer melhor os clientes, promover vendas extras e entregar melhores soluções para o consumidor. Nesse modelo, a loja física continua tendo um papel muito importante: o de entregar calor humano e atendimento personalizado.