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Comércio unificado é a chave para sucesso de varejistas

Comércio unificado é a chave para sucesso de varejistas

Há pouco mais de 20 anos, quase a totalidade das vendas do varejo ocorria em lojas físicas. Uma pequena parcela era vendida por catálogo ou mesmo por contato telefônico. Com novas tecnologias que foram surgindo e, claro, pensando em vender mais e ainda oferecer opções e conveniência para os clientes, os varejistas começaram a investir no desenvolvimento de novos canais de venda. Foi o começo do e-commerce que, desde então, está em constante evolução. O conceito de omnichannel surgiu em meados de 2003 e se popularizou a partir de 2011. Hoje já é adotado amplamente pelo setor. Mas, somente vender em diferentes canais, não é o suficiente. A tendência agora é o unified commerce, ou varejo unificado em tradução literal.

Esse foi o tema do PDV – Pod do Varejo desta semana, podcast produzido pela Linx, empresa do grupo StoneCo. e especialista em tecnologia para o varejo. O podcast é apresentado por Tiago Mello, CMO e CPO da Linx, com a participação de Waldemar Oliveira, Head de Tecnologia da Studio Z, André Silveira Guedes, Gerente de Negócios de TI também da Studio Z, e Daniel Mayo, Diretor Executivo de Enterprise (grandes contas) da Linx.

Segundo Tiago Mello, cada vez mais as diferenças de canais não são o mais importante, porque nem sempre o cliente começa e termina sua a jornada de compra num mesmo canal. “As ferramentas e canais se ajudam, se comunicam entre si e o importante é colocar o cliente no centro e imaginar uma jornada de compra e de consumo para ele”, afirma. Nesse contexto, o unified commerce ganha protagonismo que, segundo Tiago, faz com que os múltiplos canais de venda se conectem para entregar a melhor experiência possível para o cliente.

Na opinião de Daniel Mayo, no contexto de unified commerce há muitos desafios, mas um dos principais é o organizacional. “Muitas empresas ainda estão estruturadas em silos, tem o time da loja física, tem um time do e-commerce. Cada canal é um time diferente, um de compra, outro de sortimento, além do time de atendimento ao cliente”, explica. “É essa mudança de mentalidade que precisa acontecer na organização, para ela não tenha mais uma diretoria específica de loja física, outra de e-commerce, mas sim uma organização orientada ao cliente. Ele é quem será colocado no centro da estratégia da companhia”, completa.

Mayo acrescenta que se trata de uma jornada de quebra de paradigma. “Talvez você não consiga mudar tudo no primeiro momento, tem que ser uma caminhada cumprindo suas etapas, porque os dois mundos têm modus operandi diferentes. Tem que criar uma jornada de transformação e acho que isso foi um dos pontos que a gente atacou na Studio Z. Ter um momento da virada, de calibrar bem as regras em torno de cada um”, comenta. 

Waldemar Oliveira também afirma que é uma jornada de quebra de paradigma. Dentro desse contexto, uma das questões é a precificação. “Já tivemos várias modalidades, já tivemos preços mais agressivos no digital do que no físico e cada vez mais vemos que é preciso equilibrar isso”. No dia a dia de vendas, calcula-se a margem, a rentabilidade do produto e sua performance. Antes da adoção do modelo de varejo unificado, havia casos de diferenças de preços entre e-commerce e a loja física, muitas vezes por promoções e descontos. “A gente está, cada vez mais, equalizando preços e unificando as promoções”, acrescenta.

O primeiro passo foi desenhar a estratégia. Quando a Studio Z decidiu implantar o omnichannel, a empresa investiu forte em tecnologia, com o olhar de como integrar as vendas físicas com as digitais. A Linx foi a parceira escolhida para o projeto. “A própria Linx esteve ali e começou a explicar algumas coisas para o nosso time, como o que é vender e mandar uma nota fiscal para fora, como você tem que comprar uma aplicação de GNRE para mandar a nota de despacho. Tudo isso a gente teve que entender e fazer um mapeamento de processo”, conta.

Outro ponto fundamental, segundo ele, foi o treinamento para as equipes das lojas físicas. Segundo Oliveira, a Studio Z tem hoje um nível de automação muito bom nas lojas. “Com tecnologia e comunicação com o nosso operador, conseguimos colocar processos de maneira muito mais automatizada”. Não foi um processo rápido, foram três anos de desenvolvimento e implantação. Hoje a empresa está em vários marketplaces, tem dois diferentes canais digitais de venda, WhatsApp e até um clube de vantagens, que premia os clientes, independentemente do canal que ele escolha comprar.

André Guedes reforça que treinamento e mudança de mentalidade foram fundamentais nessa jornada. “No começo, o que mais dificulta para loja é entender que esse faturamento do e-commerce está vindo quase de graça. Então, mostrar que isso gera muito valor para a loja é um ponto difícil”, afirma. Segundo ele, uma grande dúvida inicial era sobre o pagamento, uma vez que, no e-commerce, o cliente paga e o varejista recebe o faturamento. “Como a gente faz isso? Gera uma dúvida que a gente tem que explicar para a loja”. Outro exemplo é a chamada prateleira infinita, em que há casos que uma loja vai vender, mas outra vai faturar. “Como geramos esse valor para a loja entender que tudo que é do mundo digital também faz bem para ela?”.

“A gente coloca o resultado da omnicanalidade dentro da loja que faz o faturamento. Isso ajuda a engajar a loja física a usar todo o ecossistema que você criou”, acrescenta Oliveira. Sobre canais, ele se diz um apaixonado pelo WhatsApp, que começou durante a pandemia. No momento, 30% das vendas no ambiente digital são feitas pelo canal. Falando em omnichannel como um todo, a participação no total de vendas chega a 70%”, finaliza. 

O episódio sobre unified commerce encerrou a trilha especial de Black Friday do PDV – Pod do Varejo, que contou com conteúdos inéditos sobre tecnologia, estratégias de marketing, meios de pagamento e atendimento ao cliente, e que está disponível no YouTube e no Spotify da Linx. 

Sobre a Linx
A Linx, empresa do grupo StoneCo, é líder e especialista em tecnologia para o varejo no mercado de software para gestão. Com ampla atuação em vários segmentos do varejo e um portfólio composto por mais de 180 soluções, a Linx ajuda desde pequenos empreendedores a grandes varejistas, oferecendo o maior ecossistema para o varejo da América Latina e emitindo mais de 2.7 bilhões de notas fiscais anualmente. Em 2023, foi reconhecida pelo Prêmio Valor Inovação Brasil como uma das cinco empresas mais inovadoras no setor de tecnologia da informação. Para saber mais, acesse: www.linx.com.br/imprensa

Informações à imprensa: linx@fsb.com.br

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