Varejo de proximidade: como vender mais em marketplaces
Mercado de proximidade

Varejo de proximidade: como vender mais em marketplaces

Plataformas digitais de vendas são uma oportunidade para o varejo de proximidade vender mais e alcançar novos clientes – mas é preciso ter atenção a diversos detalhes

Nos últimos dois anos, o e-commerce brasileiro passou por duas grandes transformações que estão interligadas. A primeira dessas mudanças é o forte crescimento das vendas online de alimentos: em 2021, o setor teve um crescimento de 107% no e-commerce, muito acima dos 27% do varejo digital como um todo. E a explicação é simples: com a pandemia, os consumidores passaram a buscar alternativas digitais – e viram que a combinação de comprar em casa e receber o pedido em questão de minutos ou horas é muito boa.

A segunda revolução do e-commerce brasileiro nos últimos anos atende pelo nome de marketplace. São as grandes plataformas de vendas de produtos, espécies de “shopping centers virtuais” que reúnem dezenas de milhares de varejistas, concentram tráfego e, para muitas empresas, oferecem uma alternativa mais interessante para alcançar novos consumidores.

vender mais em marketplaces

No varejo digital, o casamento entre marketplaces e varejo de proximidade faz total sentido. Afinal de contas, o marketplace se beneficia da recorrência dos clientes: quanto mais o consumidor visita a plataforma, mais ela coleta dados e consegue personalizar ofertas, promoções e o relacionamento como um todo. Por isso, as próprias plataformas passaram a buscar varejistas de alimentos para seus sistemas, buscando aumentar a recorrência do público. Um casamento ganha-ganha.

Mas, para ter sucesso nas vendas em marketplaces, não basta que o varejo de proximidade apenas crie uma loja virtual em uma (ou várias) plataformas. É preciso ter estratégia e agir com base em dados sólidos. Por isso, esteja atento a estes 5 pontos importantes para vender mais nos marketplaces:

1) Generalistas x especializados: como vender mais em marketplaces

De forma bastante didática, existem dois tipos principais de marketplace. O primeiro é formado pelas plataformas generalistas, que vendem as mais diversas categorias de produtos. Como exemplo, podemos citar o Mercado Livre e o Magazine Luiza – onde é possível encontrar de clipes de papel a peças de automóveis.

O segundo tipo é formado pelas plataformas especializadas, que vendem produtos de uma categoria (ou de poucas categorias relacionadas). É o caso, por exemplo, do Zé Delivery e do iFood, especializados, respectivamente, em bebidas e alimentos.

Por um lado, plataformas generalistas alcançam um público muito maior do que as especialistas. Por outro, marketplaces focados tendem a aumentar sua taxa de conversão. O cliente que vai o Zé Delivery está em busca de bebidas e, com isso, seu negócio pode ser um fit muito mais direto do que em outra plataforma.

Por outro lado, se seu objetivo é aumentar seu alcance e chegar a clientes que não te conhecem, pode fazer sentido buscar plataformas generalistas. Cada caso é um caso – e você precisa estudar o que vai funcionar melhor de acordo com sua estratégia de negócios para vender mais em marketplaces.

Além disso, cada plataforma tem diferenças em relação ao público atendido e à sua capacidade de entrega em determinadas regiões. Isso faz com que o varejista (seller) precise estudar quais são os marketplaces que mais fazem sentido para alcançar o público desejado. Se seus clientes não circulam por aquela plataforma, não faz sentido estar ali.

2) Fique atento às margens ao vender em marketplaces

Quando se fala em marketplaces, um ponto muito importante é o take rate – a comissão que a plataforma cobra a partir das vendas fechadas ali. Embora o apelo de alcançar um público amplo seja muito interessante, se a operação como um todo ficar no prejuízo, não faz sentido sua loja de proximidade estar nessa plataforma.

Novamente, cada caso é um caso. Os principais marketplaces do mercado podem cobrar algo entre 10% e 30% do valor da venda como comissão – e isso sem contar investimentos em publicidade, que são assunto para um tópico mais adiante. Se o consumidor não adquirir produtos (ou uma cesta de produtos) que pague esse take rate, o varejo de proximidade não terá vida longa na plataforma.

3) Mas cuidado com o preço para vender mais em marketplaces

Uma alternativa para suportar o take rate seria aumentar o preço dos produtos – na prática, repassando parte do custo da comissão para o consumidor. Mas os marketplaces são ambientes altamente competitivos que vendem produtos relativamente comoditizados. Os itens da sua loja de vizinhança não são tão diferentes daqueles vendidos em outros concorrentes – e a disputa para vender mais em marketplaces rapidamente fica concentrada no preço.

Por isso, é preciso alcançar um equilíbrio delicado. Preços mais baixos atraem mais clientes, mas podem corroer as margens a ponto de não justificar a presença no marketplace.

Calculadora na mão para definir a precificação!

4) Quem não investe não aparece nos marketplaces

Outro ponto importante no negócio de marketplace é a visibilidade do seller. Como fazer com que seu varejo de proximidade apareça em um ambiente com milhares (ou dezenas de milhares) de varejistas competindo pela atenção do consumidor?

A resposta é o investimento em publicidade. Sim, é preciso investir em publicidade dentro das plataformas de marketplace – o que rende uma receita extra para a plataforma e pressiona um pouco mais as suas margens.

A vantagem dos Ads, porém, é que eles podem ser personalizados de acordo com o tipo de cliente, a categoria de produto, a expressão digitada na busca do site e o quanto você está disposto a gastar. Com criatividade, é possível encontrar palavras-chave menos óbvias, ou se relacionar com clientes de acordo com ocasiões de consumo.

Da mesma forma, os Ads podem ser usados para gerar mais inteligência para o negócio e entender melhor o comportamento dos clientes. Dessa forma, a presença nos marketplaces ajuda a desenvolver novas soluções para o consumidor, afinar a comunicação e ajustar a precificação – tanto na plataforma quanto nas vendas nas lojas físicas.

Outro caminho importante no uso da publicidade é adotar recursos como o Linx Ads – uma rede de anúncios que conecta diversos marketplaces e permite que o varejista de proximidade controle, de forma centralizada, sua publicidade nas principais plataformas de negócios do país. Esse tipo de solução permite entender melhor o impacto de cada ação promocional em plataformas diferentes, com gestão e mensuração das campanhas em tempo real.

5) Não esqueça de sua vocação

O varejo de proximidade, por vocação, é um negócio de interações constantes com os clientes. No mundo físico, o consumidor frequenta esse tipo de loja várias vezes na semana, normalmente fazendo compras para atender necessidades pontuais de consumo ou compras de impulso. No marketplace, o consumidor não está tão interessado em onde você está – o foco está mais no preço do produto, no tempo de entrega e no custo de frete.

Por isso, é preciso equilibrar demandas de bom atendimento e preço baixo, com uma alta qualidade de serviço. A vantagem é que, ao vender em um marketplace, sua loja pode acelerar sua operação digital, amadurecendo sua presença online a partir dos recursos de um terceiro (o dono da plataforma).

O marketplace e a loja física são estratégias de negócios complementares. Na região em que o varejo de proximidade já atua, é uma forma de alcançar novos clientes, ou os clientes já fidelizados em novas ocasiões de consumo. Onde a marca ainda não está presente, pode ser uma forma de experimentar novos mercados, testando a receptividade antes de investir em estruturas físicas.

Por isso, o varejo de proximidade deve estar atento às oportunidades de vender mais a partir dos marketplaces. E quanto antes você der esse passo, mais rapidamente colherá os frutos!

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