Solução Omnichannel: a força das lojas físicas no sucesso do e-commerce

Solução Omnichannel: a força das lojas físicas no sucesso do e-commerce

Conheça e fique por dentro das novas tendências do uso da solução omnichannel nos varejos brasileiros. 

As estratégias, reflexões e caminhos para avançar com o crescimento do e-commerce brasileiro, em meio a um cenário nacional e internacional permeado de incertezas e adversidades, foi o tema da live realizada pela Linx e Neomode no último dia 11 e que já está disponível neste link para quem perdeu a transmissão.

O evento contou com a presença de speakers de três grandes varejistas: Grupo Boticário, Tip Top e Hope. As análises foram realizadas pelo consultor e professor especializado em Omnichannel pela ESPM, Ricardo Pastore.

Tecnologia como aliada do varejo

Na primeira parte da live, o bate-papo foi sobre o cenário econômico do varejo e os principais desafios do e-commerce. O Sales Manager Sr da Linx Digital, Gabriel Ponstein, mediou a conversa com o consultor Ricardo Pastore, e ambos trouxeram importantes reflexões.

Pastore aponta que o desemprego tende a reduzir e que, apesar de um cenário de taxa de juros alta (acima de 13% há um ano) e cotação do dólar que pressiona o crescimento da importação, o varejista precisa estar atento para suprir a demanda do consumidor e usar as tecnologias disponíveis. “Varejista que não domina, precisa aprender a lidar”, comentou.

Ele ainda falou que é imperioso buscar aumentar a produtividade e reduzir despesas, ações que não devem ser abandonadas, sobretudo no atual cenário. Ao longo dos últimos anos, o setor aprendeu que a tecnologia é aliada nesta tarefa, pontuou Pastore, que ainda lembrou da importância de soluções tecnológicas. “Tornam a empresa mais enxuta e são o meio mais rápido e econômico que o varejista tem”, lembrou.

Solução omnichannel

O cliente no foco do processo de vendas

Em meio a mudanças nas atividades sociais, como o consumo, o consultor convidado reforçou que “quando a empresa está preocupada com o cliente, ela coloca os recursos à disposição dele”, numa referência à centralidade que o consumidor deve ocupar na estratégia do varejista.

Ainda sobre o comportamento do consumidor, Pastore reforçou os perfis de comportamento do consumidor: o ávido (grupo predominante e que diz respeito àquele que é ansioso, anseia pelo uso das tecnologias disponíveis para lhe atender), o hedonista (que busca pelo prazer e satisfação da compra e que deseja uma experiência de compra prazerosa) e o buscador de preços (que é menos fiel e vai em busca da melhor oferta para atender suas necessidades).

Pastore relembrou que, durante o período da pandemia da Covid-19, algumas categorias do varejo tiveram excelentes resultados por terem adotado estratégias que incluem o e-commerce e o Omnichannel. “Algumas categorias triplicaram durante a pandemia”, que foram impulsionadas pela situação à época.

Observar o consumidor, experimentar soluções e avaliar o processo

Passado o período da pandemia, o e-commerce saiu fortalecido e com mais força para avançar nos próximos anos. E ao varejista que busca por orientação sobre o uso da tecnologia para se manter e ganhar mercado, Pastore foi objetivo: “não há outra alternativa para o varejista”.

Como bônus, Pastore ainda deu um conselho ao varejista que quer saber por onde começar quando o assunto é a implementação da solução Omnichannel: “Se faça cliente. Busque sua empresa na internet. Veja se a jornada é fluída. Observe a concorrência”.

O consultor lembrou que o modelo atual ainda é bidimensional, com poucas alternativas durante a jornada de compra, e que é fundamental avançar neste modelo. Por isso, lembrou de experiências como o Take-Away e o Pick-Up-Store. Também reafirmou que a integração de processos é imperativa, com o ciclo de revisão e aprimoramento sempre em andamento.

Três experiências da Solução Omnichannel 

Na sequência, o COO (Chief Operating Officer) da Linx, Gilsinei Hansen, conduziu o debate e recebeu três importantes varejistas com forte atuação no e-commerce: Bruna Klassmann, Product Manager do Grupo Boticário, Vivian Koch, gerente de tecnologia e transformação digital da Tip Top, e José Luís Fernandes, CEO da Hope que abordaram as estratégias de Omnichannel e os resultados conquistados.

O Grupo Boticário é um dos maiores grupos de beleza do mundo e presente em mais de 50 países. Bruna Klassmann lembrou que a pandemia da Covid-19 potencializou a estratégia Omnichannel da companhia. 

Com esse histórico, a Product Manager do Grupo Boticário considera que o maior impacto com a adoção da solução Omnichannel está no ganho obtido nas operações, nos centros de distribuição e na capilaridade de distribuição, o que elevou os KPIs relacionados à logística, além, é claro, de potencializar a estratégia centrada no consumidor. 

O ganho logístico também foi observado pela gerente de tecnologia e transformação digital da Tip Top, que considera exitoso o modelo de ter as lojas como parceiras na distribuição dos produtos, reduzindo o tempo de entrega ao consumidor.

Focada em moda infantil, em especial na linha de bebês, a marca responde por 140 pontos de venda e já tem mais de 70 anos de mercado, mas passou pela grande transformação do Omnichannel em dezembro de 2019, tendo como necessidades o aumento da rentabilização e ampliação do giro de estoque.

Com mais de 50 anos de atuação no mercado de lingerie, a Hope conta com mais de 260 operações e tem histórico de integração entre o físico e o online mais longo, entre 2009 e 2010, quando o termo Omnichannel ainda estava em fase de elaboração.

O CEO da marca, José Luís Fernandes, lembra que o fundador da Hope, Nissim Hara, era um empreendedor com inquietação, e que pensava em formas de integração e soluções para otimizar o que hoje é chamado de jornada de compra. Hoje, é focado na experiência do consumidor realizada de forma exitosa. “A entrega pela loja permite deixar de ser um processo sistematizado para ser humanizado”, resumiu.

“Os dados são o novo petróleo”

A frase acima, tão conhecida quando se fala em captação de informações, monitoramento de comportamento e análise, também foi dita durante a live que analisou como o varejo físico pode se aproveitar do e-commerce.

Pastore ponderou que os dados são fundamentais para analisar o comportamento do consumidor e traçar as estratégias necessárias para ampliar as vendas. Diante disso, lembrou que o Omnichannel é a forma mais adequada de obter essas informações. 

“Quem não entra no digital, navega sem dados. Mas ao entrar, vive aprendendo”, ponderou o consultor e professor especializado em Omnichannel.

O processo de adoção do Omnichannel se torna ainda mais produtivo no momento em que o varejista aprende a analisar melhor as informações obtidas a partir da jornada do cliente. “Quando se atravessa essa fronteira, descobrimos um mundo novo. Ao não atravessar, o risco é ficar no passado”, completou.

Foco na experiência do consumidor

Do ponto de vista da experiência do consumidor, os varejistas que participaram da live ainda trouxeram outros elementos obtidos a partir do Omnichannel. Bruna Klassmann, Product Manager do Grupo Boticário, lembrou da agilidade na entrega e do contato com o vendedor, o que aproxima e humaniza o relacionamento do cliente com a marca. E, não raro, resulta em aumento do volume de vendas.

A gerente de tecnologia e transformação digital da Tip Top, Vivian Koch, concordou e ponderou que tornam o preço mais competitivo, reduzindo custos de frete para o cliente, além de redução do prazo de entrega, dois importantes elementos de estímulo.

Ao refletir sobre isso, José Luís Fernandes, CEO da Hope, considerou que a experiência de chegar mais rápido até o cliente final passava por proporcionar ambiente adequado para entrega a partir da loja e, portanto, era fundamental dar apoio ao lojista.

Conectando as experiências, Pastore lembrou que ainda há muito a ser explorado sobre experiência do consumidor e que a tecnologia está disponível justamente para isso. Nesse sentido, o professor reforçou que mapear e analisar o processo de compra ajuda a melhorar o trabalho, o que resulta em engajamento do cliente e, portanto, ampliação das vendas.

Omnichannel otimiza recursos e custos

Evidentemente, a adoção da solução  Omnichannel requer ajustes nos processos do varejista, tendo como foco a otimização de recursos e custos. Por isso, a atenção com os detalhes, desde o estoque até a entrega ao cliente, está no foco das ações da Tip Top, de acordo com a gerente de tecnologia e transformação digital, Vivian Koch.

Bruna Klassmann, Product Manager do Grupo Boticário, falou sobre a gestão de estoque e o trabalho para garantir a sincronicidade de dados (como a real disponibilidade de um produto ofertado no app ou no site, por exemplo), para oferecer experiência de forma fluída.

A resistência tem diminuído ao longo do tempo, na avaliação de José Luís Fernandes, CEO da Hope, que acredita que o Omnichannel está se tornando mais aceito tanto por lojistas e equipe de vendas, quanto pelo cliente, que já não vê diferença entre a compra no ponto de venda físico ou digital. E, portanto, “não existe mais a dúvida sobre fazer ou não fazer, mas sobre como fazer”.

Resultado da Solução Omnichannel

Ao final da live que debateu a força das lojas físicas e o sucesso do e-commerce no Brasil, os convidados pontuaram os ganhos obtidos com a solução Omnichannel. Para a gerente de tecnologia e transformação digital da Tip Top, Vivian Koch, agora, a estratégia está em avaliar a adoção de soluções como a prateleira infinita e o cashback, além de aproximação com outros players. Ela também apresentou um dado impressionante: o crescimento nas vendas digitais cresceu 1.400% com a adoção do Omnichannel. Além disso, houve um resultado expressivo nas lojas físicas, que cresceram 20% no faturamento oriundo do e-commerce.

Já a Product Manager do Grupo Boticário, Bruna Klassmann, pontuou que um dos maiores ganhos está na transformação do comportamento do cliente e apontou que 1/3 das compras já é feita com a opção de retirada em loja. O foco da marca, segundo ela, está na transformação para que 100% dos pedidos sejam realizados de forma digital. Hoje, o e-commerce responde por 55%, uma fatia expressiva já conquistada pelo Boticário.

O CEO da Hope, José Luís Fernandes, pontuou que 50% da rede aderiu ao Omnichannel e que foi observado crescimento de até 15% no faturamento nas lojas físicas em função das vendas realizadas de forma digital. Sobre o futuro da marca, ele aponta que a necessidade está na adoção do conceito de prateleira infinita, permitindo o giro de estoque de forma ainda mais ágil. 

“O Omnichannel já é parte do varejo. Por isso, estabeleça parcerias que agreguem valor e conhecimento”, disse Pastore, que ainda trouxe uma reflexão final. O consultor e professor especializado em Omnichannel conectou o período mais recente vivido pelo varejo para trazer uma lição de planejamento. “Na pandemia, a parte do setor supermercadista [que estava preparada para aquele cenário] chegou a triplicar as vendas, porque era o mais sensível naquele momento”. 

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