Personalização nas farmácias: a chave para o sucesso

Coleta e análise de dados fazem com que as lojas entendam melhor seus clientes e promovam uma revolução no relacionamento com os consumidores

Os últimos dois anos deixaram evidente a importância do varejo farmacêutico e sua relevância no dia a dia dos brasileiros. Em um dos períodos mais desafiadores para a sociedade, as farmácias mostraram ser locais seguros e centros de cuidado e apoio à saúde.

Como aconteceu em muitas áreas, a pandemia acelerou transformações que já estavam a caminho, mas só se consolidariam bem mais adiante. No caso do varejo farmacêutico, o que aconteceu foi uma “virada de chave”, transformando completamente o setor. E é uma transformação mundial, em que as farmácias deixam de ser espaços passivos que aguardam clientes em busca de remédios e se tornam centros de experiência, prevenção e cuidados pessoais.

Nessa mudança de mindset, o varejo farmacêutico tem a tecnologia como forte aliada. Afinal de contas, para deixar de vender produtos e focar em prevenção, cuidados e experiências, é preciso personalizar o relacionamento com os clientes. A coleta e análise de dados de saúde e prescrição dá às farmácias a capacidade de estarem sempre próximas dos consumidores, agregando valor e tendo um papel mais significativo nas suas vidas.

A personalização no varejo farmacêutico traz uma série de vantagens para o negócio:

1)      Otimização de recursos

Medicamentos são recursos valiosos, que precisam ser bem gerenciados para que tenham o maior impacto positivo possível na sociedade. A personalização do relacionamento com o cliente dá ao varejo farmacêutico a possibilidade de agir em grande escala, analisando a demanda e planejando melhor os estoques.

2)      Disponibilidade máxima

Quando adota uma estratégia omnichannel, o varejo farmacêutico consegue estar presente nos mais variados momentos – o que impulsiona a fidelidade dos clientes. É por isso que a rede americana CVS afirma que pacientes que usam os recursos digitais da empresa são 2,4 vezes mais frequentes. Além disso, eles costumam seguir o tratamento até o final. Cerca de um terço dos clientes da rede aceitam receber mensagens que vão de lembretes para reposição de medicamentos até dicas de saúde.

3)      Cuidado integral

Quando o varejo farmacêutico mantém a antiga postura sem diferenciação, tratando todos os pacientes da mesma forma, ele continua focando em interações pontuais, em vez de pensar em relacionamentos de longo prazo. A personalização dá às farmácias a capacidade de acompanhar o desenvolvimento do cliente/paciente e se antecipar aos problemas.

Um exemplo: quando fica claro que pessoas com determinadas características (obesidade, idade etc) estão mais sujeitas a doenças em certas épocas do ano, ou que um vírus parece ter um impacto maior em determinados grupos, as farmácias que personalizam seu relacionamento com os clientes podem agir de maneira proativa, informando cada pessoa no grupo de risco e oferecendo facilidades (descontos, promoções) para que ela acelere seus cuidados.

4)      Experiência mais positiva do cliente

Em qualquer setor, empresas que têm como foco entregar melhores experiências para seus clientes têm duas vezes mais possibilidade de ter um desempenho melhor que o da concorrência. No varejo farmacêutico, isso significa que empresas focadas na saúde do cliente estarão à frente daquelas que ainda estão no negócio de vender produtos.

Nas redes mais avançadas do mundo, o relacionamento com o cliente vai além do medicamento: o paciente recebe insights sobre como ter uma vida mais saudável, como se alimentar melhor, como praticar exercícios, como realizar diagnósticos preventivos e uma série de outros recursos. Para que isso aconteça, é preciso conhecer muito bem cada cliente – e apresentar uma comunicação personalizada, que acompanhe a evolução do quadro de saúde.

O papel da tecnologia e dos dados

O varejo farmacêutico possui uma característica muito importante: é um negócio que consegue coletar dados com uma intensidade única. Respeitando os parâmetros da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as marcas podem ir muito além da promoção de produtos para quem está no ponto de venda e participar dos mais variados momentos da vida dos clientes.

Por meio de parcerias com outros players ou a partir de sua própria estrutura de cuidado, as farmácias podem integrar informações de alimentação e atividades físicas, por exemplo. Isso cria oportunidades adicionais para ajudar os clientes em sua nutrição, na suplementação da dieta e até mesmo na oferta de serviços de profissionais especializados.

Ampliando seu olhar social, o varejo farmacêutico pode se basear nos dados coletados dos clientes para identificar bolsões de insegurança alimentar ou fatores prejudiciais à saúde. A personalização das informações permite oferecer mais recursos para os agentes públicos e alertar os consumidores sobre questões de risco.

Caminhos para personalizar as farmácias

Para que aconteça com sucesso, a personalização do varejo farmacêutico deve passar por pelo menos estes 4 caminhos. Se sua empresa ainda não iniciou este roadmap, este é um excelente momento para dar o primeiro passo.

1)      Desenvolva segmentações

O varejo farmacêutico pode segmentar seus clientes a partir de dados demográficos, de consumo, de especificidades clínicas, de estilo de vida e até mesmo genéticos, dentro de uma visão baseada em cuidado e não em produtos. As segmentações podem ajudar os profissionais do setor farmacêutico a personalizar suas interações com os clientes e criar vínculos emocionais de longo prazo com o público.

Com isso, as farmácias podem personalizar seus canais de comunicação, a partir das preferências dos clientes ou do alcance de determinadas ferramentas em cada grupo demográfico. Se a população responde ao uso de apps, mensagens push fazem sentido. Se demonstra interagir a partir de lembretes de tratamento, idem. A personalização também ajuda os farmacêuticos a atender os pacientes de acordo com a cultura da região – o que gera insights adicionais de comportamento.

2)      Customize as intervenções

A integração de dados médicos, farmacêuticos e laboratoriais com informações de saúde e sociais permite que o varejo farmacêutico ofereça recomendações cada vez melhores e interaja de maneira mais personalizada com cada pessoa. Experiências personalizadas ajudam as farmácias a fazer com que seus programas de fidelidade sejam uma parte essencial do relacionamento com o cliente – e não uma simples maneira de trocar pontos.

3)      Use os dados para fazer previsões

Uma vez que os dados começam a ser usados para personalizar o relacionamento com os clientes, passa a ser possível fazer cada vez mais. O uso de algoritmos preditivos, por exemplo, ajuda a determinar o melhor mix de produtos em cada ponto de venda – já levando em conta, inclusive, a demanda online e omnichannel da região. A partir daí, o varejo farmacêutico pode aumentar a eficiência da sua gestão, para ter o produto certo na hora certa – sem desperdício e sem perder vendas.

4)      Personalize o atendimento

O varejo farmacêutico pode ter um papel muito importante em aumentar a saúde de uma comunidade. A personalização do atendimento, com o envio de mensagens via e-mail, push e SMS sobre cuidados com a saúde e dicas de bem-estar, ajuda a empresa a entender melhor o que seu público busca. Isso gera consequências positivas não apenas para o varejo, mas também para a indústria, que pode desenvolver novos produtos ou criar modalidades de relacionamento com o cliente a partir das ações das farmácias.

A personalização pode transformar o varejo farmacêutico e seu relacionamento com os clientes. Essa é uma revolução que já está acontecendo no mercado brasileiro – e que irá se acelerar na retomada da economia. O uso de tecnologia aumenta as possibilidades de personalização, aumenta a eficiência da gestão das farmácias e permite criar melhores experiências com os consumidores.

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