Personalização em escala: o que você precisa saber para vender mais
Varejo

Personalização em escala: o que você precisa saber para vender mais

Atender milhões de clientes individualmente é possível. Saiba por onde começar e como impulsionar suas vendas e a fidelidade do consumidor

Personalizar o relacionamento com o cliente está na lista de prioridades do varejo há bastante tempo. Mesmo assim, ainda existe uma distância considerável entre o que as empresas oferecem e o que os clientes desejam. Nos Estados Unidos, por exemplo, 80% dos consumidores afirmam que as empresas deveriam oferecer atendimento personalizado nas lojas e/ou online. Segundo a McKinsey, a personalização em escala – em que as empresas entregam mensagens personalizadas para clientes individuais ou segmentos de clientes – aumenta as vendas de supermercados em até 2% e a de outros setores em números ainda mais interessantes.

Ao mesmo tempo, ações de personalização reduzem os custos de marketing e vendas entre 10% e 20% e impulsionam a recompra por parte de clientes frequentes. No fundo, é o melhor dos mundos: os melhores clientes, que têm tíquete médio maior, são mais frequentes, têm menor custo de aquisição, e quanto mais compram, mais continuam a comprar.

O que não significa que não seja possível personalizar toda e qualquer relação com o cliente. Mas é como em um relacionamento pessoal: quanto mais se conhece alguém, mais se acerta no presente de Dia dos Namorados.

Um alerta antes de começar

Para personalizar o relacionamento com os clientes, o varejo precisa de dados. E, para coletar, analisar e utilizar os dados dos clientes, é preciso estar adequado aos padrões da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). A legislação, uma das mais abrangentes do mundo, é um marco importante nas relações das empresas com seus clientes e deve ser seguida à risca. Então, antes de estruturar suas ações de personalização, garanta a conformidade dos dados à lei. Ao fazer isso, você não colocará em risco sua base de clientes, que é um dos maiores ativos de toda empresa varejista.

Personalização: por onde começar?

O melhor caminho para mostrar os bons resultados de uma nova iniciativa e, com isso, conseguir mais recursos para avançar, é seguir o fluxo de dados. Por isso, para obter o máximo resultado possível com suas ações de personalização, tenha como foco seus melhores clientes.

Por ser o público com quem seu relacionamento é mais próximo, você tem mais dados sobre eles e consegue encontrar mais rapidamente os padrões de comportamento e os drivers que impulsionam as vendas. Segundo a McKinsey, programas de personalização que impactam clientes frequentes têm um retorno sobre o investimento (ROI) três vezes superior ao das promoções massificadas.

Uma vantagem de começar pelos melhores clientes é ganhar escala rápido. Como clientes frequentes geram mais dados relevantes e melhores respostas, a qualidade dos dados é a melhor possível. A partir dessas informações, você pode agregar outros segmentos de clientes, personalizar as ações de marketing, acompanhar a jornada desses clientes e aumentar sua frequência de consumo.

Barreiras tecnológicas, uso de padrões de dados diferentes e questões culturais, porém, costumam reduzir o impacto das ações personalizadas. Por isso, busque plataformas tecnológicas que permitam a conexão de seus sistemas legados com novos recursos, trabalhe firme na criação de data lakes e padrões unificados de dados e elimine o mindset de que os dados pertencem a um determinado setor da empresa. Como a própria LGPD determina, os dados são do cliente: o varejo é o controlador responsável pela privacidade dessas informações.

Inteligência em toda a jornada de compras

O maior desafio da personalização não é a coleta de dados em si, e sim identificar o mesmo cliente em vários pontos de contato. Saber que o cliente que foi ao site é o mesmo que já tinha recebido o email e agora está na loja física vendo o produto ao vivo é mais difícil do que obter essas informações separadamente.

O varejo é um negócio que gera um volume imenso de dados e que pode obter ainda mais informações de parceiros, marketplaces, plataformas de publicidade digital e fornecedores. Uma boa estratégia de publicidade digital, por exemplo, pode conectar as suas ações de comunicação em vários canais digitais, dando visibilidade única e aumentando seu alcance.

A personalização no relacionamento com o consumidor pode aparecer em diversas situações:

Busca de produtos

A busca de produtos é uma ferramenta muito importante para conhecer melhor seu cliente. Mais do que servir como um caminho mais rápido para encontrar produtos, a busca pode, por exemplo, dar mais destaque para os itens que têm mais fit com aquele consumidor específico. Assim, se uma cliente preferir saias mais curtas, os resultados da busca podem privilegiar esse produto, em vez de saias rodadas ou longas.

Esse é um processo que se retroalimenta: cada busca é uma “pegada digital” que o cliente deixa, uma indicação de seus interesses. Só se busca algo pelo qual exista interesse, e esse é um indicador importante para ações de retargeting, compras e promoções.

Retargeting

Quando bem feito, o retargeting é uma das armas mais poderosas que o varejista tem para personalizar o relacionamento com o cliente. Ele pode ser usado para impactar novamente o cliente que buscou um certo produto no site, ou que colocou no carrinho e não finalizou a compra, ou ainda para entender melhor o momento da compra em que o cliente está. Quem só foi até a página do produto talvez ainda esteja pesquisando, e pode estar mais sujeito ao upselling do que quem abandonou o carrinho. Plataformas de retargeting inteligentes recuperam vendas, pois incentivam o cliente a permanecer mais tempo no site e conhecer mais produtos. Além disso, a partir de réguas de relacionamento automatizadas, criam novos estímulos à interação do consumidor.

Recomendações qualificadas

O uso de vitrines personalizadas, e-mails automáticos de indicação de produtos, webpushes no aplicativo e recomendações especiais para clientes fiéis no site ou na loja física são apenas alguns exemplos do que é possível fazer a partir da coleta e uso dos dados dos consumidores. Até mesmo as vitrines das lojas físicas podem fazer parte desse processo, especialmente com o aumento do uso de recursos digitais nos pontos de venda.

Quando feitas de maneira não invasiva, as recomendações de produtos são bem aceitas pelos clientes e costumam estimular as vendas. Contar com plataformas de alta performance é essencial para lidar com as possibilidades e os benefícios da personalização em escala do relacionamento com os consumidores.

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