Os novos papéis da vitrine na loja física do varejo omnichannel

Em meio às transformações do setor, as vitrines das lojas físicas não perderam importância: na realidade, elas trazem novas possibilidades para varejistas preparados

O varejo físico vem passando por uma série de transformações, que foram aceleradas nos últimos meses pelos efeitos da pandemia sobre os consumidores e os negócios. Se no passado a loja era um lugar que armazenava produtos e esperava os clientes aparecerem para então vender, hoje em dia ela assumiu uma série de outras funções:

Ponto de distribuição: em um varejo omnichannel, é da loja física que saem as entregas de pedidos online para os clientes. Isso reduz os custos operacionais, otimiza o uso do estoque e diminui o frete das vendas online.
Ponto de retirada: outra opção omnichannel importante é o “clique e retire”, em que o cliente vai à loja retirar um produto que comprou online. Para clientes que não querem pagar frete e não querem gastar tempo fazendo a compra no ambiente físico, essa é uma ótima opção.
Ponto de experiência: a loja física é, cada vez mais, um lugar em que o consumidor tem uma experiência com os produtos, podendo vivenciá-los para depois comprá-los online ou offline.
Ponto de mídia: a loja também representa uma oportunidade para as marcas comunicarem aos clientes as novidades. Para o varejo, é uma possibilidade interessante de aumento de faturamento.
Ponto de coleta de dados: na loja física, o varejo pode obter muitas informações importantes sobre seus clientes e a interação com os produtos. Quais os itens mais comprados? Quais as áreas da loja mais visitadas? Quem vai ao PDV, quanto tempo permanece e o que compra? Esses são dados importantes para aumentar o conhecimento que o varejo tem sobre seus clientes.
Ponto de soluções: é para a loja física que o consumidor se dirige quando tem um problema com um produto. O PDV pode se posicionar como um solucionador de problemas, com áreas para reparo de produtos, para serviços adicionais e mesmo para a devolução de compras online.
Ponto de inovação: por estar em contato direto com os clientes, a loja física também é um lugar importante para experimentar novas ideias, conceitos e soluções. O PDV que se transforma sempre e testa novidades gera insights importantes para o negócio.

Nessa reinvenção do varejo físico, que agora adota recursos digitais para atender melhor os consumidores, as vitrines passam a ter um papel ainda mais estratégico. Em um varejo tradicional, analógico, esse era o primeiro ponto de contato do cliente com a loja. Em poucos segundos, a vitrine precisava comunicar o posicionamento, as promoções, as novidades, e estimular o consumidor a entrar, conhecer mais e comprar. No varejo omnichannel, a vitrine também assume novos papéis, alinhados às mudanças de comportamento dos consumidores e às transformações da loja física.

Os novos papéis da vitrine no varejo omnichannel

Em um varejo omnichannel, que tem foco no cliente, a loja física não é necessariamente o início da jornada de compras. Bem pelo contrário: na maioria dos casos, o consumidor faz uma busca em seu smartphone por um produto ou serviço, seleciona entre as opções disponíveis e, eventualmente, vai à loja física comprar. Em muitas situações, a loja física não é o primeiro ponto de relacionamento, e é importante ter isso em mente na hora de construir vitrines no varejo físico.

Com isso, a vitrine continua precisando chamar a atenção do cliente que passa em frente à loja, mas também precisa estar alinhada com os meios digitais para fazer sentido para os clientes que acessaram as redes sociais, vídeos ou o site da marca. Para boa parte dos consumidores, a vitrine tem o papel de dar continuidade à conversa já estabelecida no digital. Por isso, é preciso manter um alinhamento perfeito entre as ações online e offline para comunicar uma mensagem consistente.

No varejo moderno, a vitrine ganha novas possibilidades que enriquecem a experiência do cliente com a marca:

A vitrine que é digital

Varejistas com mais recursos podem utilizar telas de vídeo para trazer mais movimento, aumentar a quantidade de produtos expostos na vitrine e até mesmo adaptar o que está sendo exposto às demandas do momento. Essa sazonalidade pode permitir diminuir a exposição de blusas em dias quentes ou tão complexo ou dar mais destaque às cervejas nas sextas-feiras entre 17h e 20h nas lojas que recebem grande fluxo de clientes na saída do trabalho.

Grande parte do varejo, porém, ainda não está no estágio de digitalizar toda a sua comunicação com o cliente. Nem por isso, porém, não é possível utilizar recursos digitais. Que tal sincronizar a vitrine da loja com os itens mais buscados pelo cliente em seu site? Ter um negócio omnichannel não significa, necessariamente, investir muito. Omnichannel tem mais relação com entender o que o consumidor está procurando, independente do canal de comunicação.

A vitrine que se transforma sempre

A vitrine não deveria ser um espaço estático e passivo, que se modifica lentamente. Em um varejo cada vez mais ágil, essa agilidade também precisa estar presente na vitrine. A loja precisa transmitir vida, novidades, transformação e atenção ao consumidor. Para isso, o time da loja precisa ser empoderado para fazer modificações constantes no ambiente da loja, de acordo com a demanda que vem sendo percebida localmente. Por mais que a vitrine siga uma diretriz geral (uma campanha ou um mote específico), os vendedores precisam ser capazes de destacar produtos que são mais importantes naquela região específica. O empoderamento das equipes gera uma nova dinâmica na comunicação com o cliente.

A vitrine que coleta dados

A vitrine também é um ponto importante para aumentar a inteligência da operação do varejo. A contagem do número de pessoas que passam em frente à vitrine, a quantidade de pessoas que parou para ver, a relação desses números com o mix que está sendo apresentado e com as vendas efetuadas, tudo isso gera insights sobre o comportamento dos clientes e ajuda a fazer com que a loja física seja mais produtiva e eficiente.

As funções tradicionais da vitrine e a importância de que ela conte uma história que chame a atenção do cliente continuam valendo. A diferença, no varejo omnichannel, é que a vitrine ganha novos atributos e pode trazer ainda mais inteligência, envolvimento e encantamento para consumidores mais exigentes.

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