Os 4 grandes desafios do e-commerce de Casa e Construção para 2021

Saiba quais são as grandes oportunidades de diferenciação e de conquista dos clientes para este ano em um dos setores do varejo que mais crescem

 O setor de Casa & Construção é um dos que têm o maior potencial de digitalização nos próximos anos. Altamente pulverizado e relativamente analógico na comparação com outros segmentos do mercado, ele oferece grandes oportunidades para quem desenvolver uma boa estratégia omnichannel para fidelizar seus clientes.

Chegou 2020 e o coronavírus trouxe mudanças. Mesmo sendo considerado um setor essencial, as lojas de materiais de construção precisaram investir em canais digitais para atender clientes pouco dispostos a sair de casa. Cresceu a adoção do WhatsApp como meio de comunicação e as redes sociais ganharam ainda mais importância nas estratégias de negócios. Nas lojas de decoração e produtos para casa, fechadas pela pandemia, o ship from store ganhou corpo e as grandes empresas do setor aceleraram seus projetos omnichannel.

Impulsionadas pela demanda dos consumidores por reformas para suas casas, durante a pandemia o varejo de Casa & Construção teve um forte crescimento. Números do IBGE referentes a outubro de 2020 mostram um aumento de 9,4% nas vendas reais do setor. Projeções de mercado indicam que o setor tenha fechado o ano com o melhor desempenho desde 2010. Definitivamente, enquanto alguns choram, outros vendem lenços.

No grande varejo do setor, a face mais visível da digitalização – o ecommerce – já está presente. Números da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo mostram que, no final de 2019, 9 das 11 empresas de materiais de construção que estavam entre as 300 maiores do varejo brasileiro tinham pelo menos um ecommerce em operação. Ainda assim, nessas empresas, a participação do online em relação às vendas era, de modo geral, pouco significativa.

Para se desenvolver ainda mais, o ecommerce de Casa & Construção precisa superar alguns desafios importantes em 2021: 

1)      Ecommerce ou marketplaces?

Uma das certezas que 2020 deixou é que é impossível falar em ecommerce sem falar em marketplaces. Os grandes portais fecharam o primeiro semestre do ano respondendo por 78% das vendas totais do varejo online e foram o grande “porto seguro” do pequeno varejo nos momentos mais delicados da pandemia.

O consumidor, porém, ainda não acompanha esse movimento. Um estudo realizado pela Fundação de Dados mostra que 24,5% das pessoas que têm intenção de fazer obras ou reformas residenciais em 2021 pretendem comprar online e que, dessas, 65,5% irão buscar produtos em ecommerces especializados no setor, contra 11,7% que comprarão em marketplaces generalistas (o número cresce nas categorias ligadas à decoração).

Se 2020 foi o ano em que o varejo de Casa & Construção correu para o online, em 2021 a confiança nas marcas ainda exerce uma grande influência. O desafio é apresentar uma oferta de produtos completa e uma experiência de compra que encante o consumidor. 

2)      A importância do relacionamento

O setor de Casa & Construção é, muito mais que outros, um segmento em que o relacionamento de longo prazo com o cliente tem uma importância vital. As compras do setor costumam ter um ciclo longo, especialmente nos itens de construção: do alicerce da casa à decoração, às vezes anos se passam. Nessa jornada, quem consegue manter o cliente engajado por mais tempo fica em vantagem, pois é mais lembrado.

Para manter o cliente e estimular novas compras, é importante trabalhar a experiência pós-compra, para criar um ciclo contínuo, diminuir o Custo de Aquisição de Clientes e aumentar o tíquete médio. Desenvolver conteúdos explicativos e lembrar o cliente da hora de reposição de produtos de uso recorrente são formas importantes de gerar novas visitas e manter o relacionamento sempre aquecido. 

3)      O papel das novas tecnologias

Smart houses, Internet das Coisas (IoT), Inteligência Artificial e Realidade Virtual/Aumentada circulam há algum tempo como tendências relevantes para o varejo. E, em 2021, todas elas podem ter um impacto importante sobre o setor de Casa & Construção:

•       Smart houses e Internet das Coisas (IoT): sensores inteligentes, capazes de fazer o monitoramento das residências, podem ajudar o consumidor a administrar melhor a casa, reduzir custos e saber exatamente quando trocar equipamentos. A tecnologia está ficando cada vez mais acessível ao consumidor final. A conectividade atual já permite muita coisa, mas a chegada da comunicação 5G dará ainda mais possibilidades.
•       Inteligência Artificial (IA): a possibilidade de entender melhor o comportamento dos clientes e agir proativamente para entregar experiências melhores está na base da adoção de IA no varejo. De sistemas preditivos para gestão de compras à personalização do ecommerce para clientes com perfis e comportamentos diferentes, as oportunidades de uso da tecnologia no setor de Casa & Construção são imensas.
•       Realidade Virtual / Realidade Aumentada: esse é um segmento que teve avanços importantes durante a pandemia. As compras de Casa & Construção costumam ser complexas e exigir várias idas às lojas do setor. A possibilidade de criar ambientes virtuais e de simular itens de decoração ou mesmo uma reforma de um cômodo da casa gera mais benefícios para a experiência de consumo. A integração dessas experiências ao ecommerce é um caminho sem volta.

4)      Omnichannel, vantagem competitiva

O setor de Casa & Construção pode ter grandes benefícios com a adoção de uma abordagem omnichannel no relacionamento com o cliente. Soluções tecnológicas que descompliquem e modernizem a jornada de compras, vendas e entregas são uma grande evolução em relação ao que o segmento tradicionalmente apresenta.

Modalidades de integração omnichannel estão de alguma forma presentes no setor há algum tempo: comprar produtos na loja e receber em casa é algo natural, por exemplo. A evolução é a possibilidade de utilizar soluções em nuvem para reduzir o investimento em infraestrutura e aumentar a integração entre compras, recebimento e distribuição. Em um setor que tem características muito específicas (controle de vendas futuras, venda de produtos por medida e vendas fracionadas), soluções que integram online e offline diminuem filas, melhoram a experiência de atendimento e geram melhores resultados.

Em um setor altamente pulverizado e de ciclo longo de compras, a possibilidade de perder o cliente para um concorrente é bastante grande. A integração do ecommerce às lojas físicas reduz o tempo de entrega de pedidos e oferece um diferencial competitivo palpável, que estimula uma nova compra e um relacionamento mais constante do cliente com sua marca. 

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