Onde as recomendações invasivas não têm vez

Sem uma estratégia bem calculada, as campanhas podem cansar o usuário e repercutir negativamente na imagem do seu negócio

O uso de dados se tornou tão essencial para anúncios e recomendações que é impossível pensar em marketing no ecommerce sem isso. Porém, aqui está um dos paradoxos atuais do varejo virtual: transformar esses dados em uma interação personalizada sem ser irritante ou, pior, passar ao cliente a sensação de que ele está sendo vigiado. 

É possível registrar o comportamento dos usuários em todas as etapas da jornada de compra. Boa parte dos consumidores já sabe que os famosos cookies – esse registro dos dados que alguém envia para o navegador – servem para o dispositivo lembrar os sites preferidos ou em qual idioma costuma consultar uma página na internet. Também são úteis para recordar suas buscas, preferências e configurações, links clicados, itens pesquisados e produtos deixados nos carrinhos das lojas online. 

Todo mundo que navega online já foi impactado posteriormente por campanhas fora dos ecommerces – anúncios, emails, pushes e overlays, por exemplo. Até aqui, tudo certo: as campanhas de reengajamento são naturais e saudáveis para saúde do negócio, recuperando um faturamento gigante em vendas inicialmente perdidas quando o consumidor saiu da loja. O problema mora onde a personalização deixa de ser um facilitador para se tornar um tiro no pé. Ninguém gosta de adquirir um produto e, dias depois, receber um email com o mesmo item por um preço mais baixo. 

Se isso já é desagradável para alguém que sabe como funcionam as tecnologias, imagine como é recebido por um consumidor comum. Os clientes estão mais cautelosos, buscando cada vez mais privacidade. Conforme o relatório da Reimagining Commerce 2020, 25% dos entrevistados querem que varejistas tornem o anonimato do comprador prioridade. Ao mesmo tempo, o estudo aposta na busca pelo equilíbrio entre respeitar a privacidade e customizar as recomendações, já que 62% estão interessados ​​em experiências personalizadas. 

Ou seja, a inabilidade das companhias para transformar essas informações em uma interação personalizada é o que, de fato, torna-se um problema para o cliente e até mesmo para a imagem da marca. 

>> Leia mais: Personalização: tecnologia e diferenciação na jornada do cliente

As recomendações, email marketing e anúncios são considerados ainda mais invasivos quando são disparados pela web sem qualquer tipo de segmentação, impactando indivíduos que não têm o menor interesse naquele conteúdo. É preciso saber quem são as pessoas potencialmente interessadas na marca e dialogar da maneira certa, na hora certa. Esse tipo de estratégia é mais bem recebida pelo público e é mais eficaz mercadologicamente. 

Como contornar isso?

A comunicação precisa ser aderente ao momento do cliente. Essa é a chave-mestra para uma relação de confiança e duradoura. Se o produto ou o serviço que já foi vendido para o cliente e a campanha continua sendo enviada para ele, é porque não foi configurada corretamente, não porque essa técnica de marketing é ineficiente. 

Antes de tudo, o consumidor precisa consentir a utilização dos seus dados para a personalização das recomendações e da comunicação entre marca e cliente. Deixe claro quais são os benefícios que o consumidor tem ao permitir que seus dados sejam utilizados para aperfeiçoar a sua experiência. “Todo usuário que não deseja ter uma experiência personalizada pode sinalizar para o lojista que não há interesse. Mas, mesmo que ele não faça isso, não podemos colocar uma carga excessiva de ações, especialmente emails”, reforça Vinicius Dall’Agnol, Product Marketing Manager da Linx.

Aliado a isso, é necessário um trabalho de inteligência nos dados para poder exibir recomendações que combinem com o gosto de cada cliente. E aqui não falamos apenas de informações de estilo, de renda, de localização ou de anseios de consumo. Algumas vezes, o cliente procurou pelo produto por um dispositivo, mas acabou comprando-o em outro. É preciso integrar os dados para identificar esse usuário, saber mais informações sobre a compra efetuada e, então, refinar ainda mais as recomendações enviadas a ele. 

O consumidor está cada vez mais buscando uma identificação com a marca. Até as recomendações qualificadas podem se tornar invasivas se forem expostas muitas vezes ao mesmo usuário. Nessa hora, vemos como é essencial contar com soluções completas de captura de dados, segmentação e ativação. 

>> Leia também: Acerte na recomendação – três tipos de sugestão que geram mais vendas

Também é importante lembrar que dados são essenciais para campanhas de fidelização, mas, novamente, elas precisam ser pensadas de acordo com o momento daquele cliente. Não faz sentido recomendar um suplemento hipercalórico para alguém que almeja perda de peso e de gordura corporal, por exemplo. Calcule o tempo que alguém leva para terminar o seu suplemento e, perto da data, envie um email sugerindo novamente aquele produto ou recomendando suplementos da mesma categoria. 

Por que pensar nisso é importante?

A personalização será o principal impulsionador do sucesso de marketing dentro de cinco anos, segundo a McKinsey. Por outro lado, fazer recomendações ou pensar campanhas para um público cada vez mais consciente – e, às vezes, avesso a anúncios – não é das tarefas mais fáceis. Isso só reforça a importância de escutar e entender os consumidores, respeitando seu momento de compra e sua privacidade. 

“Personalização não é só um diferencial, é uma forma de sobrevivência no ecommerce. É muito custoso para o varejista conseguir tráfego qualificado para a sua operação online. Se depois de fazer todo um investimento para atrair o consumidor, ele chega na loja e tem uma experiência comum, que não encanta e não auxilia a encontrar aquele produto que ele tanto procura… todo esse investimento vai por água abaixo”, acredita Vinicius Dall’Agnol, Product Marketing Manager da Linx. 

As recomendações são uma das principais formas de facilitar a compra do cliente, permitir que ele explore novos produtos ou marcas e, é claro, vender mais. Por isso, é importante que essa estratégia seja baseada em dados estratégicos e refinados da loja online. 

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