O que você deve saber sobre os saldões de janeiro?

Este momento promocional pode ser muito importante para aumentar seu fluxo de caixa e trazer novos clientes. Saiba como se preparar corretamente

No calendário do varejo, janeiro é um mês diferente. Ao mesmo tempo em que há uma calmaria natural depois do período intenso de Black Friday e Natal, é também um momento importante para reforçar o relacionamento com os clientes que foi iniciado no fim de ano. De certa forma, as vendas de janeiro começam no Natal.

Mas, o primeiro mês do ano também é importante por ser um período de saldão e queima de estoque. É um momento importante para abrir espaço nos Centros de Distribuição e nas lojas físicas para novos produtos, criar uma última oportunidade para gerar resultado com produtos parados no estoque e – isso sempre é bom – atrair novos clientes.

O termo em inglês para “queima de estoque” explica melhor qual deveria ser o objetivo desta época do ano. Se “queima” dá uma ideia de se desfazer dos produtos a qualquer preço, a expressão “clearance sale” (venda de limpeza) traz um contexto diferente: é hora de “fazer a faxina” no estoque, tirar dali o que não servirá para o futuro e abrir espaço para o que vem no novo ano.

Três objetivos bastante diferentes, que deveriam ser uma parte importante da estratégia de todo varejista.

A “hora da faxina” no estoque

O primeiro objetivo estratégico das ações de saldão é diminuir os níveis de estoque. Afinal de contas, estoque parado é dinheiro parado. Em uma gestão de estoques bem feita, em que o uso de ferramentas de inteligência preditiva dá mais assertividade às compras, sobra menos produto ao final do ciclo promocional. O conceito básico é bastante simples: quem compra bem (os produtos certos, na quantidade certa), vende bem e, com isso, o encalhe de produtos é menor.

Na prática, porém, isso é bem mais complicado, especialmente no pós-Covid, em que ainda existem muitas incertezas sobre como a oferta e a demanda de produtos irão reagir. O planejamento de estoque se torna muito mais complexo quando a demanda pode dar saltos repentinos (como aconteceu no início do período de isolamento social com itens como papel higiênico, máscaras e álcool gel), ou quando é preciso fechar os pedidos com muita antecedência (itens de moda comprados na Ásia, por exemplo). Nesse caso, o planejamento de estoques fica ainda mais complexo.

Com tudo isso, chega o mês de janeiro e o varejista tem uma quantidade razoável de produtos que precisam girar para gerar caixa.

Vender o que não terá futuro

Em muitos setores, a sazonalidade é uma questão muito importante. Não adianta vender árvore de Natal em fevereiro, nem roupa da coleção de verão no mês de abril. Ter o timing correto para a venda é importante.

Por isso, a operação de queima de estoque de janeiro é a última oportunidade de fazer dinheiro com produtos que não terão outras oportunidades de venda. Mesmo que, para fazer o produto sair, seja necessário vender a preço de custo ou até mesmo abaixo disso. Para muitos segmentos do varejo, o mês de janeiro é o momento de cortar as perdas e ganhar fluxo de caixa.

Abrir espaço para novidades

Em quase todas as categorias, o mês de janeiro é um período de respiro entre o fim de ano e a nova temporada de vendas. Por isso, é um momento de abrir espaço nos Centros de Distribuição, nas lojas físicas e no e-commerce para o que virá no futuro. Promoções de queima de estoque dão uma sensação de “última chance” que atrai o público e traz novos clientes, que poderão ser trabalhados futuramente. Afinal de contas, um bom pós-venda é a pré-venda da próxima transação.

Que tipo de promoção eu devo fazer?

Um alerta importante: promoção não é, necessariamente, igual a desconto. Bons varejistas aproveitam o período de queima de estoque para preparar sutilmente os clientes para o novo ano. Com isso, as ações promocionais não precisam se restringir a “x% off” – embora essa seja uma estratégia importante e válida em muitos casos.

Que tipo de promoção adotar em cada momento?

·        Desconto direto

O “x% de desconto”, ou “x reais de desconto”, é uma alavanca promocional direta: o cliente entende rápido o que é oferecido e consegue extrair valor rápido. Esse tipo de ação também atrai um tipo específico de cliente, o “descontomaníaco”, que busca promoções seja onde for. Para ele, o preço é a maior vantagem a ser obtida, seja porque o orçamento está apertado (e muita gente, infelizmente, estará nessa situação em 2021), seja porque ele entende que esse é o maior ganho a ser obtido em uma transação.

O “descontomaníaco”, por natureza, é um cliente infiel: se o concorrente oferecer um preço menor, ele trocará de marca. Por isso, atrair esse perfil de cliente não é sustentável no longo prazo, mas pode gerar bons frutos para uma ação de queima de estoque:

– fazer girar produtos que estão parados no estoque;

– eliminar, ou pelo menos reduzir, o estoque de itens que estão no fim do ciclo de vida;

– fazer com que esses clientes tenham um primeiro contato com sua marca, que passa a estar em seu círculo de escolhas.

·        Descontos condicionais

São modalidades mais complexas de descontos, que podem ser baseadas na compra por quantidade, em descontos progressivos ou na aquisição de outros itens. Exemplos de ações desse tipo são o “leve 3 pague 2”, “ganhe 50% de desconto na compra do 2º item” e “compre uma calça e ganhe 30% de desconto na compra do cinto”. São promoções que podem estimular tanto o cross selling como o aumento da quantidade de itens vendidos.

No contexto das queimas de estoque, essas ações podem ajudar a desovar produtos menos procurados. Um acessório que não vende pode ser colocado como uma grande oferta na compra de outro item mais demandado – no limite, até oferecido como uma opção de brinde – ou produtos que têm uma validade limitada podem receber estímulos à venda de quantidades maiores.

É importante, seja qual for a mecânica utilizada, saber qual é a margem deixada pelo produto. O ideal é que ela seja positiva, ou pelo menos cubra o custo da mercadoria vendida. Em casos excepcionais, pode-se vender abaixo do preço de custo, desde que essa seja a melhor opção possível no momento. Afinal de contas, vender por alguma coisa é melhor do que não vender – e continuar a ter o custo de estocar o produto.

·       Cashback

O cashback é uma alavanca promocional cada vez mais importante no varejo. Segundo um estudo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), 48% dos clientes utilizam ferramentas de cashback, que é a terceira alavanca promocional mais usada – atrás somente de descontos diretos e programas de pontuação. A mecânica é simples: o cliente recebe de volta uma parte do valor da compra.

Para o e-commerce, o cashback funciona como um desconto indireto, pois gera uma nova visita do cliente à loja. Assim, reduz o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Ações de cashback bem balanceadas conseguem devolver um percentual interessante para o cliente e ficar abaixo do CAC de outras ferramentas de atração de público.

Em uma ação de queima de estoque, o cashback pode ajudar a fazer o trade up de clientes que chegaram à loja somente atrás de descontos. A ideia é que, em uma segunda compra, ele possa se interessar por itens com margens mais saudáveis.

Quando bem feita, a queima de estoque acelera o giro de produtos, traz fluxo de caixa e dá aos clientes um bom motivo para visitar novamente a loja. Quando conectada a bons programas de fidelidade, ela entrega benefícios como a personalização das ofertas e mais controle sobre o percentual de desconto em cada produto, de acordo com os interesses do público.

Conheça bem seu público para vender bem durante o fim de ano e não precisar queimar estoques. Mas, se for preciso, tenha resultados ainda melhores e impulsione novas visitas do cliente.

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