NRF Retail Converge: como será o varejo pós-pandemia
Transformação Digital

NRF Retail Converge: como será o varejo pós-pandemia

Evento virtual da NRF mostra que o pós-pandemia será de muita tecnologia, mas com foco em entender melhor os consumidores e oferecer melhores experiências de compra.

No final de junho, a National Retail Federation (NRF) realizou o Retail Converge, um megaevento virtual que explorou tendências e ações de varejistas de todo o mundo para lidar com a crise e se preparar para o varejo pós-pandemia. Para o varejo brasileiro, foi um momento importante para entender o que está acontecendo em países mais avançados que o nosso na vacinação e no controle da crise.

Indo direto ao ponto, estes são os grandes insights que o NRF Retail Converge traz para o varejo brasileiro no segundo semestre do ano:

1) Não é possível ter uma visão única

O primeiro ponto é básico, mas ao mesmo tempo fundamental. Não é possível ter uma visão monolítica do varejo. Nem nos Estados Unidos, nem no Brasil. Cada empresa vem sentindo os efeitos da crise de maneira diferente, dependendo de sua maturidade digital, da agilidade em acelerar a transformação dos negócios e das limitações trazidas pela crise.

Assim, supermercados sentiram a pandemia de forma muito diferente do varejo de moda. As regras de abertura e fechamento de lojas variam de acordo com a região e o setor e, assim, os desafios mudam para cada varejista. Para lidar com isso, é preciso entender as tendências e adaptá-las à sua realidade de mercado.

2) A loja física é ainda mais importante

Esse é um efeito curioso da crise: com a digitalização cada vez maior dos negócios, as lojas físicas passaram a ser ainda mais importantes. Mas de uma forma diferente do que acontecia antes da crise:

  • As lojas são canais importantes de conquista de público, reduzindo o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) do varejo;
  • As lojas se transformam em hubs logísticos avançados, diminuindo o prazo de entrega de pedidos online e derrubando os custos de última milha;
  • O ponto de venda se transforma em um local para a entrega de experiências significativas para os clientes;
  • Na loja física, pós-pandemia, aspectos como atendimento, serviços, relacionamento, interação e conveniência são mais importantes que o produto (que pode ser adquirido online);
  • O ponto de venda se torna uma oportunidade imensa para entender melhor os consumidores e entregar produtos, ofertas e promoções personalizados.

É importante lembrar que, mesmo com o forte crescimento do varejo online em 2020, o e-commerce representou pouco mais de 20% das vendas do mercado americano. Com a volta do cliente às lojas no pós-pandemia, os pontos de venda continuam muito fortes.

NRF Retail Converge varejo pós-pandemia

3) A hiperlocalização ganha força

No varejo omnichannel, a possibilidade de uso dos estoques das lojas para atender aos pedidos (online ou físicos) da vizinhança leva a uma hiperlocalização do sortimento das lojas. No mercado americano, empresas como CVS e Nordstrom Rack avançaram em 2020 em uma estratégia de hiperlocalização para melhor atender os clientes das imediações.

É uma mudança de conceito: em vez de lojas uniformes, que apresentam um mix de produtos semelhantes e correm o risco de ter itens encalhados (e, por outro lado, esses itens podem estar em alta demanda em outra região), o entendimento do comportamento dos clientes muda a dinâmica do sortimento das lojas físicas. Como consequência, diminui a ruptura nas lojas e aumenta a qualidade da experiência oferecida ao cliente.

4) Personalização por toda parte

Sortimento das lojas, relacionamento com o cliente, meios de pagamento, ofertas, promoções: o uso de tecnologia para melhorar a gestão dos negócios na pandemia leva a um aumento da personalização e melhora os resultados das empresas. Além disso, leva a um aumento da fidelidade dos clientes.

No NRF Retail Converge, empresas como a rede de lojas de departamento Kohl’s afirmam que suas lojas físicas são seu maior ativo estratégico. Mas isso só acontece porque o varejo deixou de ser um negócio low tech. Os investimentos em tecnologia permitem conhecer cada clientes e entregar soluções personalizadas em grande escala.

5) Pessoas fazem toda a diferença

Nos últimos dois anos, o varejo americano vem passando por uma mudança radical. Em nenhum ponto isso fica mais claro do que na atenção dada ao tema Pessoas. Por mais tecnológica que seja a loja, ou por mais sistemas que sejam usados para dar suporte ao relacionamento com o cliente, é o profissional no piso de vendas que interage com o consumidor e gera encantamento.

Nesta edição do NRF Retail Converge, temas ligados a diversidade e inclusão ganharam muito destaque. Como disse a CIO da Ralph Lauren, Janet Sherlock, “conhecer as pessoas em sua organização faz você entender se existe diversidade e se seu time consegue se relacionar com os clientes. A partir daí, surgem oportunidades”. A conclusão é lógica: o seu time deve ser capaz de entender os consumidores e se relacionar com eles. E isso só acontece quando o varejista tem um time diversificado, que dá oportunidades a todos, independente de cor, gênero, religião ou preferência sexual.

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6) Foco nos valores

São as pessoas que movem o varejo, e é a interação humana que gera empatia e relacionamento. Em empresas com cultura, propósito e valores fortes, essa interação é potencializada. Segundo o CEO da rede Macy’s, Jeff Gennette, isso exige desenvolver equipes multifuncionais, que integram pessoas de diferentes áreas do negócio para entender melhor os clientes e transmitir a cultura do negócio.

Durante a pandemia, em que grande parte das equipes continua trabalhando de forma remota, reforçar os valores e o propósito do varejo é ainda mais importante. Daí vem o aumento da força das ações ESG (ambientais, sociais e de governança) para gerar uma maior identificação com os clientes. O varejo se move para onde os consumidores desejam ir.

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