NRF Big Show 2022: a revolução do varejo como o conhecemos

Maior evento de varejo do mundo, NRF Big Show 2022 mostra as grandes transformações do setor nos últimos dois anos – e nada mais será como antes 

Depois de dois anos, Nova York voltou a ser o grande ponto de encontro do varejo mundial. A NRF Big Show 2022 aconteceu na segunda quinzena de janeiro, em meio a inúmeras medidas de segurança e preocupação com o avanço da variante ômicron – e apresentou um varejo transformado pela pandemia.

A mudança foi para melhor: “o varejo tem que ser ágil, flexível e adaptável para entender logo o que está acontecendo e saber se posicionar”, disse Brian Cornell, CEO da Target, logo na abertura do evento, dando o tom do que viria pela frente. Esse varejo flexível depende, cada vez mais, da integração  entre tecnologia e pessoas para entregar o que o cliente quer. “A cultura de cuidar do cliente é a coisa mais importante que temos, e normalmente não é percebida como prioridade. Criar uma cultura sólida é essencial para que as empresas tenham sucesso”, afirmou Cornell.

Com a cultura e as pessoas ocupando o palco desde o início, ficou claro que esta NRF seria diferente. Ao longo de mais de 140 palestras, ficou claro que a transformação do varejo mundial passa pelos seguintes aspectos: 

1) Pessoas em posições estratégicas

Ao mesmo tempo em que pontos como “dar voz às equipes” ou “empoderar o consumidor” pipocaram nas apresentações, havia a preocupação em manter a saúde operacional dos negócios nesses tempos em que mais gente opta por não trabalhar onde não gosta – e em que boa parte do time é impedido pela Covid-19 de trabalhar por algum tempo.

“As empresas precisam mudar a forma como lidam com suas equipes”, afirma Rob Grimes, CEO da IFBTA. Nos Estados Unidos, a pandemia serviu para muita gente como um momento de repensar a própria vida – e com isso, abandonaram empregos que não se encaixavam mais em sua visão de mundo.

Isso – e as ausências por causa da Covid-19 – têm feito o varejo operar com muito menos gente. Ao visitar lojas em Nova York, percebe-se claramente que a eficiência do atendimento caiu sensivelmente e colocou o varejo em um dilema. Para resolver a situação, a saída tem sido automatizar tarefas repetitivas, para que o time de vendas se dedique ao relacionamento com o cliente.

Assim, o varejo investe em tecnologia na logística, sistemas preditivos para controlar estoques e Inteligência Artificial para facilitar e tornar os atendimentos digitais mais eficientes. “Mas o grande desafio é treinar as pessoas nas habilidades que os clientes exigem”, afirma Sajal Kohli, senior partner da McKinsey. 

2) O cliente no centro da estratégia

O Metaverso foi um dos temas quentes da NRF 2022 – e já falamos bastante sobre como ele pode trazer resultados para o varejo. O evento foi muito além de falar de um universo virtual em que teremos avatares e mostrou que, para as novas gerações (Geração Z e Alpha), isso será parte do dia a dia. “A Geração Z é app first desde sempre e gasta o PIB da Islândia dentro do TikTok”, enumera Kate Ancketill, CEO da GDR Creative Intelligence. “Não é algo para o futuro: já está acontecendo”, diz.

Para fugir do hype e investir no Metaverso de uma forma consistente, é preciso focar no que o consumidor quer. Essa é a abordagem adotada por marcas como Nike, Ralph Lauren, Estée Lauder e tantas outras. “Precisamos ter um olhar no que o cliente irá querer no futuro. Então precisamos experimentar, testar caminhos e criar soluções”, diz Patrice Louvet, CEO da Ralph Lauren.

E isso passa por ter “skin in the game”. O próprio Louvet, um senhor de mais de 50 anos e fala pausada, tem seus avatares virtuais. “A primeira coisa que percebi é que meu avatar não podia ficar nu – comprei uma camiseta de rugby para ele”, diz. É apenas um exemplo, mas entender o cliente tem a ver com agir como ele e vivenciar seu universo. 

3) O novo papel da loja física

A NRF Big Show 2022 mostrou que é preciso derrubar as barreiras entre físico e digital. O que levará as lojas físicas a se comportarem como e-commerces e os e-commerces a serem mais físicos. “Numa visão fragmentada, a loja traz experiência e o digital executa transações com eficiência”, teoriza Mitch Joel, fundador do Six Pixels Group. “O que precisa acontecer é a loja física ser tão transacional quanto o digital, e o digital ter uma experiência tão boa quanto de uma loja”, afirma.

Isso acontece porque as pessoas não compram coisas. Elas compram experiências que geram conexões. “Os serviços são as novas experiências – e é o que impulsiona os resultados das empresas”, acrescenta Joel. Um bom exemplo é a Apple, que já faz 20% de seu faturamento a partir de serviços, que mantêm os consumidores engajados e levam a relacionamentos cada vez mais profundos com as marcas.

Para ter uma loja relevante a partir de agora, é preciso se reinventar. “Para nós, o tesouro é oferecer nas lojas algo que os clientes não tenham em outros lugares. Podemos falar em produtos exclusivos, mas também em serviços, um atendimento espetacular e um senso de pertencimento”, afirma Pete Nordstrom, presidente da rede de lojas de departamentos Nordstrom – e um ícone americano em atendimento ao cliente.

Nas palavras de Lee Peterson, VP executivo da WD Partners, “o gênio saiu da lâmpada” e não volta mais. “Na pandemia, as pessoas conheceram um novo estilo de vida, mais digital, que não depende de trabalhar 5 dias por semana no escritório, e isso muda tudo”, diz. Os consumidores não precisam mais das lojas físicas e, por isso, a reinvenção do varejo depende de gerar relevância, envolvimento emocional e experiência. 

4) ESG + DE&I

A “sopa de letrinhas” só aumenta, mas o que importa é que as questões de diversidade, inclusão e sustentabilidade se tornaram estratégicas. “Estamos em um mundo de vozes amplificadas – e precisamos ouvir essas vozes”, afirma Carla Harris, vice chairman do Morgan Stanley.

Ela conta que até mesmo o setor financeiro, tradicionalmente dominado por homens brancos e héteros, vem percebendo que precisa se abrir para a diversidade. “É uma questão lógica: se tenho perspectivas diferentes, gero mais ideias, que levam a mais inovações, que transformam o negócio mais rápido e o fazem mais relevante para mais clientes”, analisa.

Diversidade é tudo aquilo que não é homogêneo. Cada vez mais discute-se sobre a importância e os benefícios de abraçar a pluralidade, aceitando a todos. “Criamos uma vez um grupo de trabalho e percebi que só tínhamos mulheres nele. É claro que nossa visão seria limitada. Precisamos ter pessoas de todos os tipos, mas temos que dar voz a todas elas”, alerta. “A diversidade gera a excelência”, completa. 

A NRF Big Show 2022 deixou uma mensagem clara: o varejo mudou muito nos últimos dois anos, mas transformações ainda maiores virão por aí. Novas gerações, a consolidação de comportamentos adquiridos na pandemia, a digitalização da vida em sociedade e a necessidade de entregar experiências marcantes levam o varejo a investir cada vez mais em tecnologia – sem desconsiderar a humanização em sua estratégia, o que faz toda a diferença.