Novas estratégias para fidelizar o cliente à sua marca

A digitalização dos negócios cria novas oportunidades de engajamento com os consumidores, mas para isso as marcas precisam repensar seus modelos de relacionamento.

O aumento do Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e a concorrência cada vez mais intensa, tanto no mundo digital quanto nas lojas físicas, fez com que muitas empresas investissem em programas de fidelidade. A presença de um programa desse tipo, porém, não é suficiente para efetivamente fidelizar o cliente. Isso porque muitos programas não provocam um engajamento real dos consumidores, nem dão boas razões para que os clientes usem o sistema.

O problema é que a maior parte dos programas de fidelidade não oferecem uma diferenciação real. Criar um sistema de pontuação é uma abordagem insuficiente: fidelidade, hoje, tem mais a ver propósitos e objetivos claros para engajar o consumidor. Isso fará com que suas ações de fidelização deixem de trocar pontos por recompensas e passem a focar os clientes certos, entregando os benefícios mais atraentes com um retorno efetivo e as métricas corretas.

Um paper publicado no The Marketing Review desenvolveu um modelo conceitual da fidelidade do consumidor que mostra que é preciso ir muito além da troca de pontos. Afinal, fidelidade não é uma transação pura e simples: ela começa na imagem da marca e na qualidade percebida do produto e incorpora emoções para satisfazer os clientes. A contínua satisfação gera confiança, que gera compromisso e, então, a fidelidade. Esse modelo mostra que a fidelidade depende de relacionamento e ações 360º: das campanhas de mídia ao atendimento no PDV e ao pós-venda, tudo contribui para conquistar o consumidor.

Por isso, a fidelidade nasce no propósito e no posicionamento da marca. A partir daí, toda a jornada de compra precisa estimular relacionamentos e, então, fidelizar o cliente.

O design da fidelidade

Os erros cometidos pelos programas de fidelidade tradicionais, que são muito focados em transações e entendem pouco quais são as motivações dos clientes, devem ser usados para projetar um novo modelo para fidelizar o cliente. A consultoria McKinsey propõe a construção de um “ecossistema de fidelidade”, baseado na digitalização dos consumidores e na transformação digital das empresas, desenvolvido a partir de sete princípios:

• Foco no consumidor: alto grau de personalização das mensagens, promoções, ofertas, experiências e benefícios, para aumentar o valor do cliente ao longo do tempo;
• Sinergia de marcas: o programa de fidelidade deve ser estruturado para aumentar o valor das marcas. Cada empresa tem um papel importante em seu ecossistema para entregar valor por meio de produtos e serviços;
• Diversidade de produtos e serviços: os consumidores devem perceber valor por meio de produtos, serviços e experiências. Para isso, as marcas devem criar benefícios que sejam relevantes para seu público;
• Experiência sem atrito: a entrada no programa de fidelidade, o uso e o recebimento de benefícios devem ser intuitivos. Dificuldades geram desinteresse, afastam os clientes e diminuem o valor da marca;
• Compromisso total: as empresas devem estar comprometidas com o programa, alocando um volume adequado de recursos e estruturando corretamente as ações, especialmente quando envolvem parceiros de negócios e questões ligadas à privacidade de dados;
• Governança: as marcas devem ter um alinhamento de estratégias e metas, com papeis e responsabilidades bem definidas e processos de gestão de risco;
• A importância dos dados: os dados coletados pelo programa de fidelidade devem respeitar toda a legislação e precisam estar estruturados para que possam ser rapidamente transformados em informações relevantes para o negócio.

Dos pontos para o ecossistema

Com a digitalização dos consumidores e a transformação digital dos negócios, falar em fidelidade é cada vez mais difícil. Com uma infinidade de marcas de produtos e serviços à disposição dos clientes, somente quem se mostrar muito relevante e alinhado aos valores e princípios dos consumidores tem chance de receber sua atenção (e seu dinheiro).

Os programas de fidelidade tradicionais ainda são os mais frequentes no mercado. Uma análise da McKinsey baseada no ranking 2019 das 100 maiores marcas do mundo, do jornal britânico Financial Times, mostra que 50% das empresas ainda contam com programas baseados em pontuação. Nos próximos anos, elas terão uma jornada a percorrer caso queiram continuar a ser relevantes para seus clientes:

1)      Da pontuação para as experiências

Programas puramente baseados na troca de pontos por descontos não são mais suficientes, já que os consumidores buscam algo mais. A fidelidade não é mais sinônimo de transações no PDV: ela tem mais relação com o envolvimento emocional e com experiências viabilizadas pela marca. Por isso, as empresas estão evoluindo seus programas para agregar conteúdo e experiências que aumentem o engajamento e a conexão dos clientes com suas marcas.

Fazem parte dessa evolução os programas de fidelidade que oferecem benefícios ligados a experiências, como acesso exclusivo ou antecipado a eventos e aventuras especiais. A ideia é conquistar o cliente tanto pelo coração quanto pelo lado racional.

2)      De ações isoladas para ofertas conectadas

Com essa migração para experiências e conteúdo, as marcas passam a reforçar um lado ligado a produtos e serviços complementares ao negócio principal, avançando na criação de um ecossistema. Procurando participar da vida dos clientes em mais momentos (estejam ou não ligados ao consumo), elas se tornam mais importantes para o público.

Com o uso de dados para conhecer mais os clientes e entender melhor as oportunidades de interação, as marcas passam a adotar programas de fidelidade personalizados, que geram valor em interações contínuas. Nesses casos, os benefícios divulgados a todo o público representam somente uma fração de todo o valor oferecido e as marcas passam a estar presentes em mais momentos da vida dos clientes.

3)      Da empresa para um ecossistema

Para estarem presentes no maior número possível de momentos, as marcas precisarão fazer parcerias. Acordos criativos e estratégicos com empresas do seu ou de outros segmentos aumentam as possibilidades de engajamento com os clientes, o valor percebido e o volume de dados coletado.

Quando estruturado em um ecossistema, um programa de fidelidade envolve diversas marcas e consegue estar presente em vários momentos da vida dos clientes. Também passa a ser capaz de entregar benefícios mais variados e, por meio da personalização, gerar mais conexão e relevância para os clientes. As oportunidades de cross marketing reduzem os investimentos necessários em mídia, diminuem o Custo de Aquisição de Clientes e ampliam o engajamento do público.

Com o crescimento de programas de fidelidade estruturados em ecossistemas, aumentam as possibilidades de entregar mais valor e, com isso, ampliam o uso das plataformas pelos consumidores. É um ciclo ganha-ganha, que se exponencializa com a coleta, processamento e análise de dados. Nesse processo, ganham as marcas capazes de utilizar melhor as informações disponíveis e realizar ações personalizadas para conquistar a preferência dos consumidores.

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