Nesta Black Friday, converta visitantes em clientes fiéis

Uma nova geração de programas de fidelidade e o uso mais eficiente dos dados cria oportunidades para aumentar o valor dos clientes

Principal data promocional do ecommerce brasileiro, a Black Friday tem tudo para bater recordes de vendas neste ano. Depois de um crescimento de 24% em relação a 2018, o faturamento na data deve ser impulsionado ainda mais pela forte digitalização do varejo nos últimos meses. Esta deverá ser a Black Friday mais digital da história.

Com o crescimento do volume de dados e o aumento da capacidade que as empresas têm em entender o comportamento de seus clientes, a Black Friday pode ser muito mais do que um momento relevante para vendas pontuais. Todo o varejo pode, e deve, aproveitar a Black Friday para transformar os visitantes de seus sites e lojas em clientes fiéis.

O uso de datas promocionais para estimular a fidelidade é uma visão de longo prazo, focada no valor do cliente ao longo do tempo. Empresas como Amazon e Alibaba têm aproveitado muito bem esses momentos para criar vínculos mais duradouros com os consumidores. A Amazon, por exemplo, realiza anualmente seu Prime Day e aproveita a data para converter os visitantes de seu site em membros do programa Prime de benefícios. A idéia é clara: utilizar as promoções de hoje para criar clientes para a vida toda.

Para isso, é preciso estar atento a quatro pontos importantes:

1) Não encare a Black Friday como um único dia de vendas

Para boa parte do varejo online, a Black Friday se limita a uma sexta-feira no ano em que produtos são oferecidos em condições muito vantajosas para os clientes. Quando analisada dessa forma, a data se torna um momento de, em primeiro lugar, limpar os estoques para o Natal. Um segundo objetivo é fazer caixa (especialmente em um ano desafiador como 2020) e somente depois vêm preocupações com a aquisição de novos clientes.

Acontece que a Black Friday é bem mais que isso. O crescimento da data no varejo online faz com que ela seja muito mais importante na estratégia geral dos negócios e precise ser trabalhada de outra maneira. Para boa parte do varejo online, a Black Friday é o início do período de vendas mais importante do ano.

Ter uma visão ampliada sobre a Black Friday é o pontapé inicial para tirar o foco de promoções imbatíveis e buscar maneiras de engajar o cliente por mais tempo.

2) Trabalhe o engajamento emocional

Consumidores fiéis têm tíquete médio maior e compram com mais frequência. Como se não bastasse, a recorrência reduz o custo de aquisição de clientes. É muito mais simples, rápido e barato fazer um cliente fiel retornar para uma nova compra do que convencer alguém a trocar outra marca pela sua.

É por essa razão que grande parte do varejo conta com programas próprios de fidelidade ou participam de programas de terceiros. Estruturar um bom programa de fidelidade é essencial para aumentar o engajamento com os clientes: quase 70% dos consumidores afirmam que são menos fiéis às marcas que no passado e 88% afirmam que o varejo poderia fazer mais para conquistar sua fidelidade.

Conexões emocionais com os clientes vão além dos aspectos puramente racionais de custo/benefício. E conexões estabelecidas durante a temporada de fim de ano, em que o lado emocional é mais aflorado, tendem a ser mais sólidas. Para estabelecer esse tipo de conexão, coloque-se no lugar dos clientes: que problemas sua marca ajuda a solucionar? O que o faria retornar ao seu site para uma nova compra?

3) Crie um vínculo financeiro

Uma tendência no varejo é o desenvolvimento de programas de fidelidade premium. Cerca de 5% dos programas de fidelidade atuais contam com um componente financeiro, normalmente no formato de um valor mensal ou anual para inscrição. Um bom exemplo é o Amazon Prime, que oferece aos clientes acesso a frete grátis e/ou expresso, preços especiais em produtos, streaming de áudio e vídeo e uma série de outros serviços, mediante o pagamento de uma taxa anual. No varejo físico, a Costco se tornou uma empresa que fatura US$ 163 bilhões por ano permitindo que somente seus associados (que pagam uma taxa anual de US$ 60) possam comprar em suas lojas.

Esse é um modelo de negócios que faz sentido também para os clientes: dois em cada três consumidores considerariam pagar para participar de um programa de fidelidade de seu varejista preferido se as recompensas fossem relevantes. Na população entre 18 e 34 anos, esse número sobe para 75%.

Evidentemente, o vínculo financeiro cria um estímulo extra para utilizar o programa e fazer o investimento valer a pena. Normalmente, o resultado também é bastante positivo para o varejo: os clientes Amazon Prime, por exemplo, gastam em média US$ 1.400 por ano, enquanto os “não-Prime” consomem US$ 600 anuais na Amazon.

Mesmo em um momento como a Black Friday, o consumidor está atento às oportunidades de médio e longo prazo. Por isso, trazer novos clientes para um programa de fidelidade premium deve ser estimulado mesmo em datas promocionais. É uma forma inteligente de aproveitar o aumento de fluxo no site para estimular um relacionamento mais profundo.

4) Seja relevante

Seja por meio de um programa de fidelidade, seja pelo uso inteligente dos dados para oferecer melhores produtos e serviços – e, normalmente, as duas coisas estão conectadas –, o varejo só consegue estabelecer relacionamentos se conseguir ser relevante para o cliente. Se o consumidor não tiver um bom motivo para privilegiar uma marca, ele só irá buscá-la quando tiver uma oferta muito vantajosa, que normalmente não é lucrativa para o varejo.

Estabelecer um relacionamento baseado em relevância é importante em vários aspectos:

Permite obter mais dados sobre os clientes e entendê-los melhor;
Aumenta a eficiência dos investimentos em marketing;
Permite identificar melhores oportunidades para fazer o cliente retornar;
Faz com que o varejista ofereça melhores experiências;
Cria um círculo virtuoso que mantém o cliente cada vez mais engajado, gerando mais visitas, mais vendas e uma comunicação mais personalizada.

Estabelecer relacionamentos baseados em engajamento e fidelidade vem se firmando como uma maneira mais efetiva de gerar vendas no médio e longo prazo. Com o aumento da concorrência, até mesmo a Black Friday é influenciada por esse movimento. O resultado é uma mudança de foco do varejo: em vez de queimar margens em ofertas que nem sempre atraem os melhores clientes, oferecer descontos na medida certa, nos produtos certos para atrair cada tipo de consumidor.

Nesta Black Friday, aproveite o grande fluxo em seu ecommerce para gerar novas oportunidades de relacionamento com os consumidores.