Millennials: a geração que está mudando a forma de consumo

Confiante, conectada e inquieta. Millennials é a geração que está mudando a forma de consumo em todo o mundo.

Mais de 2 bilhões de pessoas têm entre 20 e 40 anos e formam a geração mais numerosa e influente no mundo. Nos Estados Unidos, por exemplo, 72,1 milhões de pessoas são Millennials, segundo dados do U.S. Census Bureau, ultrapassando os baby boomers (a geração nascida logo após a Segunda Guerra Mundial) como o grupo populacional mais importante do país.

Conforme os Millennials ganham espaço no mercado de trabalho, na direção das empresas e até mesmo na política, eles passam a transformar o comportamento das outras gerações com seus comportamentos e modificar a lógica do consumo.

Ao contrário dos baby boomers (entre 60 e 80 anos) e da Geração X (entre 40 e 60 anos), os Millennials cresceram em um ambiente de rápidas mudanças tecnológicas, globalização e transformações econômicas. Com isso, essa geração tem um conjunto de comportamentos e experiências diferentes de seus pais e uma visão de mundo totalmente diversificada.

Quem são os Millennials?

Na vida pessoal, os Millennials têm levado mais tempo para casar-se e demoram mais para sair de casa por conta própria. A prioridade passou a ser o desenvolvimento da vida profissional antes de constituir família. Além disso, por ser uma geração que cresceu em um período mais instável economicamente (nasceram nos anos 80 e entraram no mercado de trabalho a partir dos anos 2000, vivendo, por exemplo, as crises do 11 de setembro e de 2008, além de toda esta última década no Brasil), dá muito mais valor ao uso compartilhado de recursos.

Além disso, essa é a primeira geração de nativos digitais. Os Millennials não se desenvolveram em um mundo analógico: computadores e celulares são naturais (embora seu nível de digitalização nem se compare com a Geração Z, que são os adolescentes de hoje), o que transforma a jornada de compra.

O acesso instantâneo a preços, comparações e informações sobre produtos passa a ser um grande aliado e reformata o relacionamento com o varejo: agora, as lojas é que precisam buscar os clientes no digital, em vez de aguardar passivamente a visita no ponto de venda.

Outro comportamento muito presente é o foco em seu bem-estar, usando mais tempo e dinheiro para exercitar-se, comer corretamente e pesquisar sobre benefícios para saúde. O estilo de vida mais ativo influencia as mudanças de hábitos, de comida e bebida até a moda.

Não à toa, esse foi o grupo que mais buscou conteúdo sobre bem-estar durante a pandemia. A busca por equilíbrio leva a uma maior demanda por cursos, atividades físicas, ioga, meditação e alimentação saudável. Mens sana in corpore sano faz muito sentido para essa geração, que impulsiona a busca por alimentos mais naturais.

Por ser a geração mais presente no mercado de trabalho, e com poder aquisitivo crescente, é natural que os Millennials passem a moldar as tendências que irão formar a nova economia, o varejo e o consumo nas próximas décadas. E, com tudo isso, vêm peculiaridades de hábitos e comportamentos em diferentes setores do varejo, com destaque para:

Os Millennials e os automóveis

Em vez de comprar um carro, utilizar um serviço de locomoção.

As gerações anteriores cresceram com a imagem de que o automóvel era sinônimo de masculinidade, autonomia e liberdade. Hoje, porém, sustentabilidade, conectividade e uso racional são itens de extrema importância.

O interesse pela posse de automóveis vem diminuindo. Os Millennials se identificam menos com as marcas e mais com o que os carros têm a oferecer. A fidelidade é muito menor, assim como a disposição em financiar o automóvel e arcar com as inevitáveis despesas de estacionamento, manutenção, impostos e seguros. O car sharing e os aplicativos de mobilidade se tornaram parte da cultura das grandes cidades, diminuindo a necessidade de adquirir um automóvel.

Tudo isso traz um imenso desafio para as concessionárias de automóveis, já que a forma de abordagem, o marketing e a comunicação precisam valorizar outros atributos que não os tradicionais e que fizeram o sucesso das lojas tradicionais.

Ao falar dos automóveis, os jovens da geração Millennials estão mais focados, por exemplo, na conectividade e em todos os benefícios que ela pode trazer. Os veículos devem estar cada vez mais conectados aos smartphones, enquanto os serviços de manutenção devem ser práticos e, especialmente, proativos.

A jornada de compras de automóveis envolve muita interação, já na pesquisa online de preços, passando por recursos de simulação de compras e customização de atributos. Investir na personalização da jornada de consumo gera diferenciação e relacionamento de longo prazo.

Os clientes desejam ter a customização que eles mesmos criaram no site da marca e buscam mais informações sobre economia, tipo de combustível, recursos tecnológicos e personalização. Para lidar com esse perfil, as concessionárias precisam reinventar seu relacionamento. O cafezinho na sala de espera da loja passa a ser menos importante que o agendamento online da visita, enquanto registros fotográficos cloud-based gravam o histórico dos serviços efetuados e criam um prontuário digital, acessível com muita transparência.

Para os Millennials, e ainda mais para seus sucessores, a Geração Z, o carro foi substituído como objeto de desejo. Os consumidores valorizam mais a expressão de sua independência e flexibilidade do que o status da posse do automóvel. Para lidar com esse novo momento, as concessionárias precisam utilizar a tecnologia a seu favor.
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Os Millennials e o varejo de moda

Seguem mais as tendências, customizam mais e são menos conservadores em relação às marcas.

Os Millennials estão mais focados em manter-se antenados às tendências de moda do que as gerações anteriores. Eles também possuem uma imagem mais consciente em relação ao impacto socioambiental das marcas e são menos conservadores no que diz respeito a estilos.

É uma geração que busca ser única, diferente, expressando sua individualidade por meio das customizações possíveis no vestuário. Por isso, marcas que possibilitam essa expressão de autenticidade ganham a preferência.

A pressão cada vez mais intensa dos consumidores por boas práticas amplia o foco em questões como as condições de fabricação das peças de vestuário. Ter uma postura ESG coerente é fundamental para conquistar o consumidor, ainda mais depois da pandemia.

O propósito também se torna cada vez mais relevante: a marca não deve ser apenas um produto, mas uma expressão de um jeito de ser, de valores e posicionamentos ligados a causas. Isso exige até mesmo rever sua equipe de vendedores: pode ser desastroso manter funcionários que são incapazes de entregar a imagem que a marca deseja passar.

A moda está online!

A moda tem um forte componente social, mas a definição do que é “social” hoje é bem mais ampla: influenciadores e plataformas como TikTok, Instagram e YouTube ganharam força na geração e disseminação de tendências. As mulheres não pedem a opinião somente de seus amigos para escolher suas roupas: também verificam blogs de moda, buscam referências em diversos sites, revistas e vitrines e, muitas vezes, compartilham fotos de peças de vestuário de dentro da loja antes de comprar. Mas, se ao entrar em uma loja a cliente sentir-se segura com as ofertas que são de seu gosto e próximas ao que espera, ela não só busca opinião, mas também promove a marca.

Esse movimento impulsionado pelo digital dá mais velocidade à circulação de ideias e reduz a “vida útil” da moda, criando uma dinâmica mais acelerada de consumo.

Como também aparece no setor de automóveis, não é necessário ter a posse do produto. Isso abre oportunidades para negócios baseados no aluguel de roupas ou no acesso a um portfólio de produtos de marcas famosas. Outra tendência nesse sentido é a segunda vida dos produtos, que encontram espaço em brechós (virtuais ou físicos) e permitem manter a dinâmica de uso de diferentes produtos sem necessariamente ocupar todo o guarda-roupa.
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Os Millennials e a saúde

Foco em bem-estar passa a ser essencial, com ou sem pandemia.

Uma geração preocupada com a saúde, com o consumo sustentável e com uma vida com qualidade. Para atender aos Millennials, a farmácia se transforma, passando a oferecer soluções de prevenção e bem-estar, em vez de tratamento de doenças.

O varejo farmacêutico é um setor essencial, mas os Millennials têm um comportamento de consumo digital, acessando meios online e offline para resolver suas necessidades de tratamentos e cuidados. Nas lojas físicas, procuram a certeza de produtos mais corretos para as suas necessidades.

Dermocosméticos, fitoterápicos, higiene pessoal, produtos voltados para o mercado fitness e maquiagens, entre outros artigos que vão além dos medicamentos, são, para os Millennials, garantias de que a farmácia é, sem dúvidas, um canal de vendas que entrega soluções completas e oferece atendimento humanizado.

O apelo tecnológico neste segmento pode ainda ser muito explorado. Aplicativos que lembrem o cliente sobre a proximidade da compra do remédio contínuo ou que mostrem a loja mais próxima são algumas alternativas para aproximar o cliente Millennial da marca. Conquistando esta geração, as redes e lojas podem ter clientes fiéis por um bom tempo, uma vez que esse é um público com uma expectativa de vida maior que das gerações anteriores.
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 Os Millennials e o ensino

Uma busca constante por conhecimento, independente do ambiente.

Os Millennials cresceram tendo a internet como forma de conexão, comunicação e troca de conhecimento. Por isso, processos de ensino, quanto as escolas e cursos precisam estabelecer novas abordagens, da oferta de cursos à matrícula e as aulas.

Assim como esse público busca a customização de produtos de acordo com seus interesses e sua expressão pessoal, os Millennials tendem a controlar seu aprendizado e escolher métodos próprios para aprender melhor. Isso cria desafios adicionais para escolas e empresas. É preciso ter novos formatos de ensino, mais modulares e adaptáveis, especialmente no meio digital. A pandemia tornou esse fenômeno ainda mais claro.

Com a existência de uma infinidade de cursos e conteúdos gratuitos, em sites e aplicativos, para atrair os alunos é preciso ter um diferencial na hora da oferta, seja para convencê-los a vir para um ambiente físico, ou para estabelecer novas metodologias de ensino, inclusive nos meios digitais.

Facilidades em pagamento, flexibilidade nas aulas, formas diferenciadas de lições, entregas virtuais e materiais didáticos que possam ser disponibilizados em diferentes canais são recursos que permitem que os Millennials personalizem seu ensino segundo suas expectativas e possibilidades.

Com isso, o comprometimento desta geração empoderada com o ensino é muito maior que em outras épocas, uma vez que são mais engajados e pesquisam muito mais. A diferença é que a pesquisa, leitura e consumo de conteúdo acontecem online, em diferentes formatos (texto, imagens, memes, podcasts, vídeos).

Os Millennials estão à frente de muitas transformações importantes de diferentes formas de comunicação e uso da tecnologia, hábitos familiares, educacionais e de carreiras. Esses movimentos têm inspirado muitas empresas a desenvolver alternativas e criar formas de engajamento para se aproximar do consumidor.

É uma geração que compreende de uma forma diferente o consumo. Por serem conectados e engajados, o uso de tecnologia se dá de uma forma mais orgânica e natural. A conexão à internet passa a ser um item de necessidade básica e todo consumidor pode ser um influenciador digital.

Por isso, as marcas precisam rever suas estratégias para desenvolver relacionamentos sólidos com o cliente, baseados em propósito e valores. A transformação digital dos negócios não é uma tendência, e sim uma realidade: a interação online com o cliente e o desenvolvimento de uma estratégia omnichannel são essenciais para se comunicar e vender para os Millennials.