Marketplace: uma arma estratégica para a indústria

Fornecedores de produtos e serviços podem ter muitos benefícios quando adotam uma estratégia de marketplace. Saiba como aproveitar essa tendência.

Nas últimas semanas, temos mostrado como a indústria pode aumentar sua presença digital. Depois de falarmos sobre a atuação com um e-commerce direto, agora é a vez de tratar dos marketplaces.

Esse modelo de negócios, em que um operador centraliza as atividades de centenas ou milhares de sellers, é atualmente a grande força do varejo online, respondendo, no Brasil, por 78% das vendas totais do e-commerce. A criação de grandes “shoppings virtuais”, como Magazine Luiza, B2W, Via Varejo e Mercado Livre, é um resultado direto do aumento da competição: hoje em dia, é preciso ter uma grande escala para ter uma atuação relevante no e-commerce. Para marcas ainda sem presença digital, ou que estão em seus primeiros passos, crescer sozinho é muito complicado.

A pandemia comprimiu o calendário das empresas. Ao longo de 2020, projetos que deveriam ser colocados no ar somente em 2023 ou 2024 tiveram que ser antecipados. A digitalização do varejo global avançou anos em questão de meses. Nos Estados Unidos, por exemplo, a participação das vendas online cresceu 10 pontos percentuais no segundo trimestre do ano passado e avançou tanto quanto nos 10 anos anteriores somados. Literalmente, uma década em um trimestre.

No Brasil esse crescimento não foi tão intenso, mas ainda assim o e-commerce avançou, em 6 meses, o equivalente a 6 anos “normais”. Setores que até a crise não estavam muito digitalizados, como supermercados e materiais de construção, perceberam que precisavam se atualizar.

Esse movimento também alcança a indústria. Um estudo da McKinsey mostra que, no mundo, apenas 60% dos fornecedores de bens de consumo dizem estar pelo menos moderadamente preparados para crescer no mundo digital. Ganhar o conhecimento necessário para avançar leva tempo. E tempo, definitivamente, é o que menos temos hoje em dia.

Marketplaces: vantagens e desvantagens

Hoje, existem duas possibilidades para qualquer empresa que vende online: ser o dono de um marketplace ou ser um seller. Controlar o marketplace é um jogo para quem tem uma presença digital relevante. Existem oportunidades tanto para atuação generalista quanto para desenvolver operações de nicho, desde que haja conhecimento do setor, infraestrutura tecnológica, domínio da logística e processos eficientes.

Por isso, fazer parte de um marketplace faz mais sentido para a maioria das empresas. Especialmente para indústrias que estão iniciando sua jornada digital, ou que já possuam um e-commerce e identifiquem oportunidades de escalar o negócio, buscar parceiros mais experientes é o caminho.

Ao fazer parte de um marketplace, a indústria obtém vantagens significativas em sua estratégia digital:

• Diminuição do CAC, uma vez de marketplaces aumentam a escala de atração de clientes, automatizam os negócios e integram processos de pagamento. Em um marketplace, o cliente pode fazer um único pedido que será atendido por vários sellers. Isso reduz o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) para todos eles.
• Mais dados para análises, o que acelera o entendimento do comportamento dos clientes e pode funcionar como uma estratégia importante para identificar novas oportunidades de negócios.
• Mais visibilidade, uma vez que o volume de buscas nos marketplaces é imenso. Essa movimentação de clientes permite que a indústria apresente ao mercado itens que não costumam ser oferecidos no varejo físico, ou teste novas linhas de produtos em um ambiente mais controlado.

Mas nem tudo são flores. O ambiente de marketplace acaba sendo muito mais competitivo e, com frequência, o cliente acaba tendo dificuldade em perceber os diferenciais dos produtos e decide pelo preço. Isso pode gerar dificuldades no posicionamento de produtos em marketplaces generalistas.

Além disso, os dados coletados no marketplace pertencem ao dono da plataforma, e não ao seller. Uma linha importante de receitas dos marketplaces é a venda de serviços de inteligência de dados e, assim, a indústria pode se ver na posição de pagar para entender um cliente que poderia estar sendo atendido diretamente. Some-se a isso o take rate cobrado pelo marketplace nas transações e chega-se a uma conclusão importante: o marketplace tem imensas vantagens, mas também traz custos importantes que precisam ser avaliados.

Fique de olho em sua estratégia

No ano passado, as barreiras dos consumidores para fazer compras online ficaram ainda menores e o e-commerce se tornou um caminho prático, rápido, seguro e confiável para ter acesso a produtos e serviços. Essa é uma mudança permanente: 21,7% da população idosa americana, por exemplo, pretende migrar de vez para o online quando a pandemia terminar, contra apenas 11,8% que têm certeza de que deixarão de usar o e-commerce.

Ter uma estratégia digital passa a ser essencial, e pode ser um impulsionador das vendas. A conveniência das compras online, por exemplo, costuma aumentar o tíquete médio, já que 50% dos consumidores costumam comprar mais do que planejavam.

Nesse sentido, a presença em um marketplace pode trazer grandes benefícios: entregas em questão de horas, retirada em lojas físicas parceiras e uso de lockers são alguns recursos de delivery importantes que ganham força nos marketplaces. E que a indústria, sozinha, não teria capilaridade para oferecer e perderia competitividade.

A atuação em marketplaces não precisa ser encarada como uma decisão para a vida toda. Acima de tudo, ela deve ser entendida como uma oportunidade para acelerar a transformação digital de sua empresa sem investimentos expressivos. Uma vez que a cultura digital esteja internalizada, sua marca terá confiança para buscar outros caminhos, como clubes de assinatura e modelos de venda direta.

A necessidade de ser cada vez mais ágil e flexível casa muito bem com o modelo de marketplace. Ele pode ser uma maneira de realizar testes rápidos, “prototipando” produtos e serviços para medir a aceitação do público. E também pode ser uma fonte extra de insights para os demais canais de venda, contribuindo para que toda a empresa se torne mais ágil e focada nos clientes.

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