A logística omnichannel é essencial para você vender mais

Produtos disponíveis mais rapidamente para os clientes, redução dos custos, aumento das margens: o omnichannel aumenta a saúde e os resultados do seu negócio

 Todo varejista que quer continuar a ser relevante precisa ser omnichannel. E não é possível ser omnichannel sem repensar toda a experiência do consumidor, incluindo a logística e o relacionamento com a cadeia de suprimentos. Isso significa que o sucesso do varejo depende de integrar o digital e o mundo físico em todas as faces do negócio.

No evento The Future of E-Commerce – Logística, realizado online pelo Ecommerce Brasil, Alessandro Gil, CRO da Linx Digital, falou sobre a imensa evolução do comércio eletrônico no último ano e como o consumidor tem pressionado as empresas a mudar. “Em 2020 vivemos quebras diárias de paradigmas e o cliente estimulou o varejo a inovar e melhorar o tempo todo”, comenta. Esse é um caminho sem volta.

Nesse processo de transformação, o cliente passou a valorizar mais seu tempo e, com isso, evitar tudo o que possa se traduzir por lentidão: filas nas lojas, deslocamentos desnecessários, atendimentos demorados… Esse comportamento é ainda mais intenso entre os consumidores mais jovens: mais de 80% dos Millennials preferem comprar no app e retirar na loja física em vez de fazer a compra toda na loja. “O consumidor valoriza a comodidade e o varejo tem que se adaptar a isso, deixando a experiência de compra mais fluida”, diz.

A fluidez na experiência passa por novas alternativas logísticas. “O Google identificou um aumento de 430% nas buscas por entregas rápidas e mostra que 85% dos consumidores começam a compra em um canal e terminam em outro”, diz. Levar informação em tempo real para o cliente por meios digitais estimula as vendas nas lojas físicas. “Consumidores multicanal aumentam seu tíquete médio em 35%, segundo o IDC”, afirma.

“Nos últimos anos, o fluxo de clientes nas lojas vem diminuindo, mas a conversão aumenta. O consumidor, cada vez mais, vai à loja quando já sabe o que quer”, explica. Segundo o executivo, é possível aproveitar essa tendência para vender mais. Um exemplo é o “clique e retire”, em que os pedidos feitos online são retirados nas lojas físicas, sem a cobrança de frete. Segundo a Invesp, 74% das pessoas que usam o “clique e retire” se sentem animadas a comprar um item adicional e 49% acabam fazendo isso.

Como se não bastasse, a união dos estoques físicos e online duplica a disponibilidade de produtos no ecommerce e aumenta exponencialmente a oferta de itens na loja física. “A união dos estoques faz com que o cliente possa comprar o produto que deseja, independente de qual seja o canal utilizado. Isso melhora muito a experiência do consumidor e sua fidelidade às marcas”, analisa Gil. 

O trabalho nos bastidores

Para desenvolver uma operação omnichannel, o varejo partiu inicialmente para uma abordagem “força bruta”, buscando conectar diretamente todas as opções de canais de relacionamento, processamento de pedidos e entrega. “Isso gera uma complexidade gigantesca, cria desafios tecnológicos quase intransponíveis e cria um risco imenso de frustrar o cliente, já que desse jeito fica muito difícil entregar a promessa do omnichannel”, analisa Gil.

Para superar esse problema, a solução é o uso de um Order Management System (OMS), que centraliza todas as informações que transitam pelos diversos canais e apresenta inúmeras vantagens:

• Gestão de estoque: com um OMS, as informações de estoque são centralizadas e passa a ser possível identificar onde há excesso de produtos ou ruptura. Com isso, o varejista passa a utilizar melhor seus recursos.
•  Saúde financeira: por ter visibilidade de cada produto na cadeia de suprimentos, o varejista diminui a necessidade de capital de giro para seu negócio. Isso se traduz em margens mais saudáveis para a operação.
•  Aumento das possibilidades de entrega: com a visibilidade total dos estoques, o varejo aumenta as possibilidades de oferecer uma opção de delivery que seja interessante para o cliente, tanto no prazo de entrega quanto no custo.
•  Redução dos custos logísticos: a logística omnichannel, viabilizada pelo OMS, diminui a necessidade de deslocar produtos do CD para a entrega de última milha. Mais produtos passam a ser entregues a partir das lojas físicas, reduzindo os custos de entrega.

“Um sistema que centralize as informações de estoque aumenta o entendimento do cliente e do papel da loja na logística e na experiência. Isso melhora a tomada de decisões e a performance do negócio”, afirma Gil. Quando as lojas físicas passam a estar conectadas ao ecommerce, elas passam a ter uma participação muito mais relevante nas vendas online. Uma empresa com até 100 lojas físicas que passe a contar com recursos de “prateleira infinita” passa a gerar em média 7% de suas vendas online nos PDVs. Esse percentual chega a 20% em redes de até 400 lojas. “Isso acontece porque a operação varejista como um todo se torna mais eficiente e entrega o que o consumidor quer, na hora em que ele deseja”, diz o executivo. 

Impacto direto nos negócios

A conexão do varejo físico ao ecommerce tem gerado resultados importantes para varejistas que abraçaram o omnichannel. A rede de moda Amaro, por exemplo, tem um aumento de 48% na taxa de conversão quando consegue entregar o pedido no mesmo dia. “A velocidade é um fator cada vez mais importante na decisão de compra dos clientes, e essa velocidade só é possível quando existe capilaridade e as lojas passam a ser usadas como parte do processo logístico”, analisa Gil.

Com a necessidade de aumentar a capilaridade para entregar velocidade, o varejo passa a construir estruturas de distribuição menores e mais próximas dos clientes. “As dark stores são parte desse movimento e ajudam o varejo a estar muito perto do consumidor, entregando em questão de minutos. Isso é muito importante especialmente para negócios com margens apertadas e pode ser uma alternativa importante para reduzir custos”, explica o CRO da Linx Digital.

Para Gil, a tendência é que o varejo expanda sua logística omnichannel a partir de novas alternativas:

• Parcerias: buscar parceiros de negócios que alavanquem suas vendas é um caminho interessante. Nos EUA, a CEO da rede de moda Kohl’s foi chamada de louca quando suas lojas começaram a funcionar como pontos de retirada de pedidos da Amazon. Mas a lógica era clara: as pessoas já iriam comprar de qualquer forma na Amazon e, com essa parceria, a Kohl’s gerou mais público para seus PDVs.
•  Conexão aos marketplaces: um vetor cada vez mais importante de vendas online, os marketplaces são um caminho sem volta: segundo o Gartner Group, 50% dos sites no mundo venderão produtos de terceiros. E não usar as lojas físicas como ponto de retirada de pedidos dos marketplaces é praticamente jogar dinheiro fora, seja pelo custo de entrega, seja pela oportunidade de trazer mais consumidores para as lojas.
•  Novos modelos de entrega: com a expansão do omnichannel e o aumento da disponibilidade dos produtos na última milha, ganham espaço novas opções de delivery, como bicicletas, crowdshipping e até mesmo drones.
•  Reaproveitamento da logística reversa: em uma logística omnichannel, os pontos de venda passam a ser mais usados como local de devolução de pedidos online, o que abre caminho para novas vendas na loja física e para um ciclo mais curto em que os produtos devolvidos ficam “fora de estoque”. Um produto devolvido em perfeito estado não precisa voltar até o CD para ser verificado e liberado para revenda: isso pode acontecer na loja física, aumentando o giro e as vendas.

“Com a pandemia, o varejo chegou a liberar até 70% dos pedidos online a partir das lojas físicas. Foi algo essencial para mostrar que o omnichannel funciona, gera eficiência e aumenta a qualidade da experiência do cliente”, explica Alessandro Gil. “É por isso que o omnichannel aumenta as vendas do varejo e gera consumidores mais fiéis”, completa.

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