Logística: o grande desafio do varejo na Black Friday

O uso das lojas físicas como hubs de distribuição e a integração com fornecedores e parceiros traz mais agilidade para a entrega dos produtos no ecommerce

Os meses de novembro e dezembro costumam ser o período de maior movimento no varejo online. Black Friday e Natal exigem uma capacidade operacional ainda maior das empresas e abrem a possibilidade de gargalos em todos os pontos da cadeia de distribuição. Para a logística, essa é uma época bastante desafiadora.

A pandemia fez com que o desafio se tornasse ainda maior. A forte digitalização do varejo ao longo de 2020 e a incorporação do ecommerce ao dia a dia da população migraram parte do consumo para o online. Durante o período de isolamento social, o varejo respondeu bem à demanda: no Brasil, a satisfação com as compras online é maior que com as compras presenciais.

Este fim de ano promete ser ainda mais intenso para o ecommerce. Nos Estados Unidos, por exemplo, a expectativa é que a Cyber Monday seja o maior dia de compras online até hoje, movimentando US$ 12,89 bilhões, 38,3% mais que no ano passado. A Black Friday não ficará atrás, sendo o segundo dia em vendas, com US$ 10,2 bilhões (alta de 39,4%).

Com grandes vendas vêm grandes desafios. Em um ano em que a reposição dos estoques está mais complicada, já que boa parte da cadeia de suprimentos continua impactada pela pandemia, varejistas que tenham o produto certo à disposição dos clientes estarão em vantagem.

A flexibilidade também será importante: a capacidade de usar os estoques das lojas físicas e dos Centros de Distribuição de forma integrada dá mais agilidade ao ecommerce e cria novas oportunidades para encantar os consumidores e aumentar as vendas. Na Black Friday de 2019, 15% das compras online foram retiradas nas lojas físicas e houve um aumento de 320% na participação dos pedidos online atendidos pelas lojas físicas, que passaram a atuar como hubs de distribuição. Em 2020, a integração dos estoques será ainda mais importante.

Confira a íntegra do estudo da Linx Digital sobre a Black Friday 2019.

Em um varejo cada vez mais digitalizado e integrado, cadeias de suprimentos tradicionais ficam para trás. Processos de fulfillment pouco confiáveis, falta de visibilidade dos estoques em trânsito, gargalos em vários pontos de distribuição e processos manuais geram perda de produtividade, aumento de custos e falta de competitividade.

Uma logística cada vez mais complexa

Em um varejo analógico, a cadeia de distribuição é relativamente simples: os produtos saem dos fornecedores, vão a um Centro de Distribuição e, dali, são enviados para as lojas físicas, para serem comprados pelos clientes. O problema é que esse sistema não atende mais ao que o consumidor espera.

Os clientes hoje são mais digitalizados que as empresas. Existe mais de um celular por habitante no Brasil e praticamente toda a população usa o WhatsApp, enquanto muitas empresas ainda têm uma visão míope e acreditam que não precisam ir atrás dos consumidores nos meios digitais. O sucesso no varejo depende de integrar a loja física a uma jornada que começa muito antes do PDV: ativação nas redes sociais, contatos pelo WhatsApp, navegações no site e, cada vez mais, transações em que o cliente não passa pela loja. O ecommerce fechou 2019 com uma participação de 4,8% nas vendas do varejo, número que subiu para 6% no primeiro semestre e pode chegar a 10% no fim do ano.

O crescimento do ecommerce aumenta os custos de última milha e, para lidar com esse problema, as dark stores e o uso de lojas físicas como mini hubs logísticos vêm se tornando mais populares. Com isso, as possibilidades de distribuição de produtos se diversificam:

• Envio diretamente dos Centros de Distribuição próprios;
• Envio a partir de CDs de terceiros;
• Envio dos produtos de um CD para uma loja física, para retirada pelo cliente (click & collect);
• Pedidos processados a partir do estoque da loja física mais próxima do cliente (ship from store);
• Pedidos que combinam produtos de diferentes lojas físicas, ou de lojas e CDs;
• Envio dos produtos a partir de espaços desenvolvidos somente como mini CDs ou lojas exclusivas para atendimento a pedidos online (dark stores).

Como se não bastasse, essas modalidades podem ser desenvolvidas para seu próprio ecommerce ou de plataformas de terceiros, como marketplaces, aplicativos de compras ou shopping centers. Em meio a tudo isso, definir qual é o meio mais eficiente para entregar os produtos aos clientes, levando em conta custo de distribuição, prazos e taxa de conversão, passa a exigir mais sofisticação do varejo.

Agilidade é fundamental

O prazo de entrega é um dos principais fatores de decisão de compra no ecommerce. Com o aumento da concorrência e a oferta de produtos com preços semelhantes, colocar o produto mais rapidamente na mão do cliente assume uma importância estratégica. Em períodos de pico de vendas, como Black Friday ou Natal, isso se torna ainda mais relevante.

A análise dos dados de comportamento e consumo dos clientes, aliada à integração das informações de estoque ao longo de toda a cadeia de distribuição, dá ao ecommerce a oportunidade de ser mais assertivo em sua estratégia logística. O uso de sistemas preditivos, por exemplo, permite melhorar a alocação de estoque em cada loja física, considerando não apenas as vendas realizadas no PDV, mas também o processamento de pedidos online.

A adoção de soluções de gestão de pedidos (Order Management System – OMS), por sua vez, automatiza todas as regras de negócios e integra todos os sistemas ligados às vendas, como ERP, PDV, ecommerce, transportadoras e SAC. Com isso, o varejo ganha a capacidade de entender de onde vem a demanda e atendê-la da forma mais eficiente possível.

O uso de um OMS possibilita, por exemplo, que um pedido que tenha um prazo de entrega de um dia útil seja processado diretamente em uma loja física, enquanto outro pedido para o mesmo endereço, mas com entrega em 7 dias úteis, seja enviado a partir do CD. Ou que um pedido utilize o estoque de duas ou mais lojas físicas, administrando a logística dessa coleta nos PDVs e o envio ao cliente.

A logística omnichannel é um imenso desafio para as empresas. Quanto maior a empresa e a diversidade de pontos de contato com o cliente, mais complexo fica esse desafio. Soluções tecnológicas que transformam cada loja física em um ponto de distribuição oferecem a flexibilidade necessária para fazer com que o varejo supere as expectativas dos consumidores.

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