LGPD: um grande risco para o marketing de varejo

Entre idas e vindas, a tão falada Lei nº 13.709/18 – Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) está em vigor, exceto pelos artigos 52, 53 e 54 que tratam as sanções administrativas.  A vigência da LGPD mudará muita coisa na forma como fazemos comunicação no varejo, podendo fazer com que milhões de cadastros tornem-se inválidos.

Inspirada na legislação europeia – por lá se chama GDPR – a nossa lei tem como objetivo “proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural” e afeta as pessoas físicas e jurídicas.

A LGPD será, sem dúvida, uma das mais abrangentes legislações já criadas no Brasil, já que toda empresa que trabalha de forma direta ou indireta com dados pessoais de clientes será impactada. Entre elas bancos, seguradoras, e-commerces e lojas de varejo.

Não é exagero dizer que a segurança das informações dos consumidores é essencial para todas as transações realizadas por essas companhias, que passam a ter que responder sobre o que pretendem fazer com os dados, se eles estão armazenados em locais seguros, como a privacidade dessas informações são protegidas e se há planos e protocolos para a minimização de danos em caso de exposição indevida ou violações de segurança.

Dessa forma, a grande preocupação para os varejistas é a de poder continuar usando os cadastros que foram coletados durante anos em suas lojas físicas e virtuais – e o fato é que, se esses bancos de dados não se tornarem conformes com as premissas da LGPD, serão simplesmente apenas um amontoado inútil de bytes nos repositórios.

Para apoiar o varejo nessa normatização das informações, vamos separar o conhecimento em duas frentes. Primeiro saber o que fazer e depois como fazer!

O que preciso fazer para deixar meus dados conformes?

A LGPD prevê os agentes de tratamento de dados pessoais: há o controlador, que é a quem compete as decisões relativas ao tratamento; o operador, que é quem realiza o tratamento, em nome do controlador.

Há ainda o encarregado (ou também conhecido como Data Protection Officer – DPO) que, com autonomia e estabilidade, é o responsável por atender as demandas dos titulares, interagir com a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) e orientar funcionários e contratados quanto às práticas de proteção de dados pessoais – e ele poderá ou não ser exigido, a depender da natureza ou porte da empresa e do volume de dados tratados por ela.

Em linhas gerais, será imprescindível fornecer segurança de alto nível para os dados, determinar as bases legais para o tratamento dos dados, e quando necessário, coletar a anuência para a finalidade específica do uso do dado (opt-in ou consentimento).  Evidentemente, há que se permitir também que os clientes solicitem que esses dados não estejam mais disponíveis ou revoguem eventuais consentimentos.

Como posso fazer isso?

Os varejistas precisarão assegurar que os dados estão armazenados em segurança e buscar o consentimento (opt-in) dos consumidores, além de ter um processo para que o cliente possa solicitar a inutilização das informações ou revogar o consentimento para todas ou alguma finalidade específica. A forma mais prática e eficiente encontrada pela Linx foi utilizar a plataforma Reshop para estruturar essa operação.

Utilizando essa ferramenta, o varejista poderá se valer de campanhas promocionais para motivar a coleta de opt-ins para finalidades específicas, mantendo seus dados em ambiente de máxima segurança e disponibilizando uma interface para que os clientes acompanhem quais dados estão armazenados e possam exercer seus direitos como titulares dos dados. Tudo isso em um ambiente em nuvem e com baixo investimento.

O varejo, historicamente, se valeu de comunicação direta com seus consumidores via e-mail, envio de catálogos e SMS para divulgar as ações do seu calendário promocional e, nesse momento, vive o risco de não poder usar essas informações, caso não se adeque. Programas de fidelidade, ações de CRM e tudo que é relacionado a marketing direto está em xeque e o valor dessas bases é enorme – basta atentar para os elevados investimentos que grandes players de e-commerces fazem para conquistar mais clientes.

Se você é varejista, entenda a LGPD o quanto antes, faça os investimentos corretos em assessoria e ferramentas, mas não coloque em risco um de seus maiores ativos que é sua base de clientes.

Pense nisso e boas vendas!

Daniel Zanco

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