Jornada de compra na concessionária: conheça a importância!

Conhecer a jornada de compra — ou buyer’s journey — do seu cliente em uma concessionária permite desenvolver estratégias de marketing para cada etapa desse processo. Isso é fundamental para otimizar o desempenho da empresa frente a uma expectativa de aumento de vendas de 23% em 2021, conforme informações da IHS Markit.

Dados da economia brasileira apontam que o mercado de varejo de automóveis e peças cresceu 5,2% entre setembro e agosto de 2020, indicando a força desse segmento a nível nacional. Para aproveitar esse potencial, é indispensável conhecer o público-alvo para construir uma persona assertiva e compreender suas necessidades e dores.

Mas como definir uma trajetória de compra adequada para seus consumidores? Se você ainda não conhece a importância da personalização de processos para sua concessionária, então continue a leitura e descubra!

Como a jornada de compra se define?

Jornada de compra é o nome que se dá ao modelo utilizado para definir em qual estágio do processo de consumo o cliente está. Quando se entendem os hábitos desse consumidor e se consegue acompanhar seus canais de busca na internet, é possível estabelecer em que estágio da jornada ele se encontra.

Considere que sua persona percorre um caminho tradicional rumo à aquisição de qualquer item. Inicialmente, ela precisa perceber que tem certa necessidade ou desejo em relação a algum produto; em seguida, ela reconhece esse problema, pesquisa as opções disponíveis e quais são acessíveis a ela, avalia se é a melhor escolha naquele momento e, se a resposta para todos esses itens for sim, ela finalmente compra.

O papel do gestor, portanto, por meio de suas estratégias de marketing, é conduzir os clientes rumo à conclusão do negócio por meio de uma jornada que entregue muitos conteúdos de valor e, assim, facilitar o processo de tomada de decisão. Para acompanhar o agente por toda essa jornada de modo mais eficiente, é preciso segmentá-la em quatro etapas diferentes e que têm estratégias próprias. Saiba quais são elas a seguir.

Aprendizado

Esta é a primeira parte da jornada, em que o consumidor não tem certeza de que possui um problema ou se tem necessidade de adquirir algum produto ou serviço.

Para o segmento automotivo, essa etapa representa o momento em que o cliente não tem certeza se precisa mesmo adquirir um veículo, se é necessário comprar naquele momento ou se ele pode ser realmente útil às suas necessidades.

Dados da McKinsey sugerem uma mudança nas preferências de compra de veículo ao longo do tempo. Na fase inicial da jornada de compra, o estudo apontou que houve alterações nos canais de busca para mecanismos online e sites de terceiros.

Essa tendência também se reflete na crescente importância de estruturas de varejo inovadoras, como lojas de marca em localização conveniente e mecanismos de venda online.

Reconhecimento

Nesta etapa, a pessoa busca informações que permitem perceber a existência de um problema ou necessidade. Para concessionárias, isso ocorre quando o consumidor busca sobre a importância de ter um veículo, quais as principais vantagens desse tipo de aquisição e se vale a pena investir.

Esse momento é ideal para produção de conteúdo rico, com vários exemplos e relatos de pessoas que alcançaram benefícios com a compra.

Pesquisas de mercado realizadas pela McKinsey destacou que os clientes que já utilizam intensamente as plataformas de pesquisas, as experiências de compra de start-ups e de e-commerce automotivos estão, em média, mais satisfeitos que os demais consumidores.

Consideração

Neste ponto, o cliente já percebe que há um problema a ser resolvido e segue nas buscas por alternativas que possam suprir suas necessidades da melhor maneira possível. É importante oferecer informações mais qualificadas sobre a demanda do consumidor.

No meio automotivo, é a hora de apresentar comparativos de veículos da mesma categoria, fornecer dados detalhados para as diversas opções e construir um bom canal de comunicação para que os possíveis consumidores possam tirar dúvidas. Por meio de um atendimento de excelência, o volume de conversões pode apresentar grandes ganhos.

Informações levantadas pela Minksey apontam que os pontos de contato offline ainda são fundamentais na jornada de compra, principalmente para a decisão final. Contudo, os atributos online são cada vez mais importantes para moldar a percepção do cliente, desempenhando um papel fundamental no período de informação ou consideração.

Além disso, metade dos clientes entrevistados consideram comprar o próximo carro de modo online. Suas justificativas para isso são a economia de tempo, expectativa de melhores preços e as conveniências de uma compra online.

Decisão

Este é o ponto final no caminho de compra de sua persona, que, após considerar as opções do mercado, toma uma decisão. É o momento de fazer uma oferta irresistível.

Para as empresas que atuam no ramo automotivo, é hora de conquistar o cliente e fazer valer toda a sua jornada. Uma oferta irrecusável não se refere apenas a preço: pode ser legítima em termos de facilidade de pagamento, prazo para pagar, emplacamento e tanque cheio ou qualquer ponto que faça esse agente tomar a decisão adequada.

Na etapa de decisão os dados sugerem que alguns atributos offline são indispensáveis. Os entrevistados apontaram que as visitas a concessionária são o fator número um que determina a decisão de compra.

Aproximadamente 70% dos consumidores de automóveis ainda consideram a concessionária um ponto decisivo, principalmente pela oportunidade de experimentar fisicamente o carro. Nesse contexto, 2-3 visitas a loja são a norma para a jornada de compra da maioria dos clientes.

Quais são as vantagens de traçar uma jornada de compra?

A trajetória de compra é parte fundamental do planejamento comercial da empresa e, por conta de sua importância, deve ser bem executada. Esse processo contribui de maneira significativa para aumentar as vendas por conta de toda a informação que ela permite captar sobre seus consumidores, permitindo criar estratégias de marketing mais direcionadas e estreitar o relacionamento do cliente com a empresa.

Estabelecimento de uma estratégia de marketing eficiente

Ao compreender melhor a persona e seus interesses, é possível desenhar estratégias de marketing focadas nas dores desses agentes. Com essas práticas, você define como os clientes compram de modo mais eficaz e estabelece os canais de comunicação que conseguem atrair novos consumidores.

Para isso, os canais de atendimento online são os mais adequados. O período de aprendizado e consideração deve ser o foco das estratégias de marketing digital. É por meio desse canal que a concessionaria capta e conduz o cliente por sua jornada de compra.

Dado que 80% das pessoas utilizam mecanismos online durante o processo de compra e 60% dos compradores percebem serviços online como agendamento, pagamento e serviços adicionais muito atraentes, a concessionária precisa dispor dessa infraestrutura digital para atender seu público .

Definição de metas factíveis

Ao verificar o fluxo de clientes ao longo de seu percurso de compras, fica mais fácil realizar estimativas quanto ao volume de consumidores que está próximo ou não da decisão de compra.

Isso permite estabelecer métricas com certo intervalo de confiança de quanto a empresa estima faturar em determinado período, além de fornecer outros dados como visitas ao site, número de cliques em anúncios e engajamento das redes sociais.

Como os mecanismos digitais fornecem muitas informações sobre os clientes, vale utilizar desse canal para conduzir uma boa jornada de compra. Os sites de venda, por exemplo, apontam as visualizações que cada tipo de veículo teve.

A concessionária pode usar dessas dados para produzir conteúdo específico sobre os veículos mais buscados, criar promoções e manejar seu estoque de veículos de acordo com esses apontamentos.

Identificação do momento exato de venda

Se a empresa aborda um cliente antes do tempo para realizar uma venda, provavelmente ela não se concretiza. Para evitar essa situação, é importante acompanhar o caminho de compra dessa pessoa e perceber em que estágio ela está.

Não faz sentido forçar uma situação de conclusão se o cliente nem ao menos sabe se, de fato, ele tem um problema, ou seja, se ele ainda está no estágio de aprendizado.

Informações de um estudo da McKinsey para a indústria automotiva, alguns pontos referentes ao comportamento do consumidor devem ser levados em conta na hora da construção da jornada de compra. Os dados sugerem que 70% dos clientes veem a experiência física como principal motivo para visitar uma concessionária. Isso aponta para a importância de manter um espaço adequado a esta demanda.

Como criar a jornada de compra para a concessionária?

Para estabelecer um caminho de compras, basta seguir os mesmo quatro passos de aprendizado, reconhecimento, consideração e decisão. A cada etapa, é importante estar atento ao processo:

● inicialmente, defina a persona mais adequada e quais os melhores meios de entrar em contato, principalmente o meio digital, que é indispensável para esse momento da jornada;

● em seguida, faça o acompanhamento por meio de diversos canais de comunicação com o cliente, oferecendo a ele conteúdo relevante, apresentando a experiências de outros consumidores, oferecendo guias sobre diversos tipos de veículos;

● invista em uma boa infraestrutura física, pois os estudos demonstram que a experiência na concessionária é decisiva na hora da compra;

● por fim, realize uma oferta irresistível quando o consumidor tiver cumprido todas as etapas.

Conforme dados de um estudo da Cox Automotive, os consumidores estão comprando veículos de modo mais rápido e grande parte do processo de decisão ocorre de modo online. Esse estudo ainda aponta que 41% dos consumidores em 2019 visitou apenas uma única concessionária na hora da compra.

Isso tudo indica que os veículos de comunicação digital representam a parte central da jornada de compra e, no momento em que os consumidores chegam na concessionária estão prontos para comprar.

Outro ponto importante desse estudo é que 83% dos clientes desejam fazer uma ou mais etapas do processo de compra de modo online, além de apontar que 7 em cada 10 consumidores estão mais propensos a comprar de uma concessionária se for possível iniciar a compra por meios digitais. Por isso investir em ferramentas que facilitem a gestão da jornada do cliente é indispensável para obter bons resultados.

Assim, ao seguir todas essas orientações, é possível construir uma jornada de compra adequada às demandas de um público mais conectado do que nunca. Por isso é importante fazer bom uso da tecnologia para auxiliar na trajetória de compra do cliente e na compreensão de seus hábitos de consumo — que mudam frequentemente.

Agora que você já sabe como realizar o caminho de compra na concessionária, conheça o sistema de gerenciamento automotivo dinâmico e flexível que vai te ajudar a aumentar suas vendas.