Por que o varejo precisa entregar uma experiência de compra unificada?

No varejo de hoje, quem não integra online e offline perde oportunidades de entender o cliente, personalizar o relacionamento e antecipar comportamentos.

Em menos de dois anos, oferecer ao cliente uma experiência de compra unificada (omnichannel) deixou de ser um diferencial estratégico para se transformar em uma necessidade. A pandemia, ao forçar o fechamento de lojas físicas, fez com que o varejo percebesse que empresas com vários pontos de contato com o cliente saltam à frente das demais.

Um excelente exemplo disso é a rede americana Target. O segundo trimestre de 2020 foi o melhor de sua história até então, com um aumento de 24,3% no faturamento e um salto de 195% nas vendas digitais. Exatamente no momento que todo o mercado americano entrava em lockdown, a empresa batia recordes. Por quê?

A varejista ganhou participação de mercado graças à integração do físico com o digital. A Target descobriu que clientes omnichannel gastam 4 vezes mais que clientes exclusivos da loja física e 10 vezes mais que clientes 100% online. Assim que a pandemia se instalou, a empresa passou a atender mais de 75% de suas vendas online a partir das lojas físicas.

A experiência de compra unificada (omnichannel) entrega mais resultados. É ela que permite, por exemplo, que os clientes possam devolver em lojas físicas os produtos comprados no online: como cerca de 80% dos consumidores acabam usando o crédito da troca do produto no próprio PDV, essa venda não é perdida. Com a vantagem de que o consumidor tem uma boa experiência com a marca e tende a continuar seu relacionamento.

Todo varejista deveria se tornar omnichannel. A maioria das jornadas de compra começa no digital e o comportamento do consumidor já é um mix de digital e físico. Metade dos clientes usa mais de 4 pontos de contato com a marca enquanto vai da pesquisa à compra. Como resultado disso, a frequência de visita às lojas físicas vem diminuindo, mas cada compra é mais assertiva. O consumidor pesquisa online o que deseja e confirma na loja.

Para que isso aconteça, porém, é preciso criar uma coordenação total na cadeia de suprimentos. E isso só acontece com uma transformação em toda a empresa, direcionando os esforços para entender o que o cliente precisa e unindo as diversas áreas em torno desse objetivo. Omnichannel não funciona se o e-commerce é uma área separada, ou se os estoques online e offline não estão integrados. A empresa inteira precisa agir em uníssono.

Omnichannel: uma estratégia em três partes

Para desenvolver uma estratégia omnichannel que ofereça ao cliente uma experiência de compra unificada, o varejo tem diversos caminhos:

• Prateleira infinita: o estoque do e-commerce pode ser acessado por meio de terminais na loja ou pelo aplicativo do vendedor, para que o sortimento disponível no PDV seja mais amplo.
• Uso das redes sociais e do WhatsApp pelos vendedores das lojas para estimular vendas digitais ou no PDV.
• “Clique e retire”: a loja física passa a funcionar como um estoque do e-commerce, atendendo a pedidos nas redondezas.
• Devolução de pedidos online na loja física, para que o cliente possa devolver itens de que não gostou e rapidamente converter seu saldo em uma nova compra.
• Uso dos dados do e-commerce para planejar a abertura de novas lojas físicas.
• Parcerias com aplicativos de delivery para efetuar a logística de última milha a partir da loja física mais próxima do cliente.
• Orquestração dos pedidos de acordo com a demanda do consumidor e o estoque em tempo real de cada loja, para aumentar a eficiência logística e entregar o que o cliente quer, quando ele quiser, pelo menor custo possível.

Independente de qual seja o percurso a ser adotado, o sucesso depende da capacidade de entender o cliente. Afinal, é a partir dele que todas as ações serão desenvolvidas. Para isso, esteja atento a estes 3 pontos:

1) Cultura de dados

Para entregar uma experiência de compra unificada, o varejo precisa mudar sua cultura. Em vez de comprar bem para vender melhor, ele precisa entender o que o consumidor deseja e então apresentar uma solução para essa demanda do cliente.

Para isso, o varejo precisa desenvolver uma cultura de dados, para que possa entender profundamente o que cada consumidor deseja e qual é a melhor maneira de fazer isso. Quando o varejo tem uma cultura de dados, ele passa a se basear em informações reais de clientes reais. E isso faz toda a diferença.

2) Personalização

Os clientes desejam experiências personalizadas. O genérico é impessoal, e as segmentações só conseguem ir até um certo ponto. Cada vez mais, o consumidor deseja ser visto como um indivíduo e recompensa o esforço do varejo com relacionamentos mais duradouros.

Para personalizar o relacionamento, o varejo precisa colocar em prática sua cultura de dados. Sistemas de gestão omnichannel integram os diferentes pontos de contato, analisam as informações e o comportamento dos clientes e geram jornadas de relacionamento diferentes para cada consumidor. Há aqueles que preferem ser impactados por e-mail, aqueles que preferem o WhatsApp. Também há quem prefira uma abordagem mais sutil, vendo páginas personalizadas do e-commerce e sendo direcionado para a loja mais próxima.

Cada caso é um caso, e o varejo consegue lidar com isso somente se usar tecnologia para coletar, analisar e aplicar as informações.

3) Antecipação

O conhecimento dos detalhes do comportamento dos clientes permite que o varejo vá um passo além da personalização. É como se ele soubesse, antes do consumidor, o que colocar em cada loja, em que quantidade, para entregar exatamente o necessário. Idealmente, sem desperdícios e sem ruptura.

Dominar a arte do estoque correto depende de questões logísticas complexas, mas passa pela oferta de múltiplas modalidades de entrega, pelo uso das lojas físicas como hubs de distribuição e pela possibilidade de mover rapidamente os estoques entre lojas e dos CDs para as lojas. O varejo precisa ser muito ágil e flexível para lidar com a demanda dos clientes.

Oferecer uma experiência de compra unificada é essencial para todo varejista que quiser se destacar a partir de agora. Para atender um consumidor digitalizado, altamente exigente e que demanda agilidade, o varejo precisa ser digital, extremamente eficiente e incrivelmente flexível.

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