Estratégias promocionais muito além do desconto

O preço baixo é importante, mas não é a única forma – e nem a mais rentável – de atrair os clientes. Veja como fazer diferente e se destacar em sua estratégia promocional

Hoje em dia, o varejo realiza suas promoções em dois níveis. O primeiro é o “feijão com arroz”, que vem ocupando cada vez menos espaço na agenda das empresas mais inovadoras. Nesse caso, as promoções costumam focar em preço e prazo. Quem nunca viu uma campanha que oferece 20%, 30%, 50% de desconto em uma série de produtos, para qualquer cliente que passe na porta da loja ou se depare com seu site?

É claro que essa estratégia ainda funciona – caso contrário, já teria sido deixada de lado. Entretanto, ela tem um grande problema, que já foi detectado há quase 150 anos. Dizem que foi John Wanamaker, fundador de uma das primeiras lojas de departamentos dos Estados Unidos (criativamente batizada como Wanamaker’s), que disse pela primeira vez que desperdiçava 50% de sua verba publicitária, mas não sabia qual metade perdia.

Com o dinheiro gasto em promoções, acontece a mesma coisa. Se você oferece 20% de desconto para todo mundo, quem compraria a preço cheio sai ganhando – e você sai perdendo. Em um mundo ideal, o varejista baixaria o preço o suficiente para fazer o cliente comprar – e só isso.

Hoje em dia, 100% dos varejistas ouvidos em um estudo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) utilizam descontos como estratégia promocional. Mas é possível ir além do desconto. Muito além. Várias outras ferramentas promocionais estão à disposição do varejo, que, com inteligência, criatividade e análise de dados, pode obter resultados muito positivos.

Por isso, esteja atento a estas 5 estratégias promocionais muito além dos descontos:

1) Programa de pontos

É muito simples explicar como funcionam programas de pontos: o cliente acumula pontos em suas compras, de acordo com o volume gasto, e posteriormente pode trocar por produtos, descontos ou benefícios. É uma das formas mais tradicionais de impulsionar a fidelidade dos clientes.

Segundo o mesmo estudo da SBVC que já citamos, 50% dos varejistas físicos e online contam com alguma modalidade de programa de pontuação – o que mostra que esse é um sistema aceito pelos clientes e amplamente adotado no mercado brasileiro. E os resultados justificam seu uso: 50% dos que possuem programa de pontos aumentaram o número de clientes fiéis em mais de 5% no ano passado.

A dinâmica é simples de entender: clientes fiéis compram mais e com mais frequência. Por isso, ações que aumentam a fidelidade dos clientes trazem mais dinheiro para a empresa. O interessante é que os programas oferecem pontos de acordo com o valor da compra – eliminando o impulso do desconto. Dessa forma, é possível gerar aumento de vendas sem partir para uma promoção direta.

2) Cashback

O cashback é uma ferramenta promocional muito eficiente. Afinal de contas, quem não gosta de receber dinheiro de volta, não é? Essa é uma estratégia promocional que ganhou muita força no e-commerce, antes de avançar no varejo físico. Segundo a SBVC, 67% dos varejistas online aumentaram sua base de consumidores fiéis em mais de 10% por meio do cashback no ano passado.

Tão importante (ou até mais) que o aumento da base de clientes fiéis é o custo dessa estratégia promocional. Segundo o estudo, em média o cashback tem um impacto de 1% sobre o faturamento bruto do varejo, mas 34% desse valor volta como bônus da indústria. Assim, o cashback custa 0,64% do faturamento da empresa – descontos e promoções diretas chegam a custar 3,6% do faturamento.

3) Itens colecionáveis

Toda estratégia promocional aposta no aumento do volume de vendas ou no aumento da recorrência dos clientes. Algumas estratégias conseguem unir esses dois pontos e, por isso, são ainda mais poderosas. É o caso das campanhas com itens colecionáveis.

Quem nunca colecionou selos no supermercado que atire a primeira pedra! Essa é uma estratégia eficaz, especialmente no varejo de alta recorrência (supermercados e farmácias). A dinâmica é simples de entender: a cada X reais o cliente ganha um selo e, juntando uma determinada quantidade de selos, troca por produtos. Guarda semelhanças com os programas de pontos, mas com algumas vantagens:

• Tem um componente de gamificação que estimula o comportamento de colecionar.
• Como oferece selos a cada X reais, cria um estímulo para consumir um pouco mais a cada compra. Se faltam R$ 5 para um selo adicional, é bem possível que o cliente compre mais alguma coisa.
• Permite que o cliente escolha seu prêmio diante de um menu pré-definido – e normalmente bem negociado com a indústria.

4) Promoções em quantidade

É o famoso “leve 3 pague 2”, em que os clientes que consomem em maior volume enxergam um benefício claro, mas quem compra em pequena quantidade continua comprando a preço cheio. Uma variação desse modelo é o desconto progressivo: o segundo item sai com 10% de desconto, o terceiro com 15%, e assim por diante.

A ideia, nesse caso, é oferecer um estímulo para o consumo de mais quantidades de um mesmo item. É preciso, porém, tomar cuidado para que os produtos na promoção sejam itens que o cliente pode considerar comprar a mais – faz sentido para sabonetes ou macarrão, mas pode não funcionar para um equipamento eletrônico.

5) Benefícios

Nem toda estratégia promocional significa desconto na boca do caixa. Oferecer benefícios para os clientes é um bom exemplo de como pensar diferente: em vez de pagar menos, o cliente paga a mesma coisa, mas recebe mais por isso.

Um exemplo é permitir que os membros do programa de fidelidade da marca que acumularem mais de X pontos recebam ingressos para um show. Nesse caso, o benefício só está disponível para quem consumir um determinado valor – que compensa o custo do ingresso, mas é oferecido como um plus para o cliente.

Outros exemplos de benefícios são serviços exclusivos na loja, cursos, aulas e eventos apenas para quem cumprir uma determinada meta de compras. Como muitos clientes gostam da sensação de pertencerem a um clube exclusivo, oferecer benefícios agrega valor e reforça o senso de fidelidade do cliente.

Esses 5 exemplos de estratégias promocionais mostram que é possível ir muito além do desconto direto – aumentando a sensação de exclusividade, gamificando a compra na loja e impulsionando as vendas. Para que essas estratégias funcionem bem, porém, você precisa contar com uma plataforma de negócios pronta para cuidar de suas vendas em qualquer canal, analisar as informações e gerar insights importantes para a sua tomada de decisão.

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