Estratégias para ter um varejo que entrega resultados

O aumento dos custos de mídia e a concorrência acirrada exige que sua marca crie modelos de negócios diferentes para aumentar o engajamento com os clientes

O varejo digital enfrenta constantemente (e o varejo físico nem imagina enfrentar) um imenso desafio para sua sobrevivência. Em um segmento de margens apertadas e concorrência crescente, o aumento do custo de aquisição de clientes (CAC) diminui a rentabilidade e pode inviabilizar seu negócio sem que você perceba.

Quando a publicidade digital começou a ganhar corpo, uma argumentação muito forte a seu favor era o custo muito inferior ao da mídia tradicional, com uma grande granularidade. No digital, é possível saber não só quanto se está gastando, mas também onde se ganha dinheiro e onde se perde. Com o aumento do uso de canais digitais para relacionamento e vendas, o custo da publicidade online vem crescendo consistentemente. Ao mesmo tempo, mais de 44% das empresas tiveram cortes nos orçamentos durante a pandemia, fazendo com que aumente a preocupação com extrair o maior valor possível de cada centavo.

Vender é importante, mas gastar mais dinheiro do que se ganha com a venda é inaceitável.

Responda rápido: quanto você gasta para conquistar um cliente? Quais são seus clientes lucrativos? Você está atraindo os clientes corretos para seu negócio? Se a resposta para qualquer uma dessas perguntas é “não sei”, está na hora de repensar sua estratégia.

Em primeiro lugar, uma definição importante:

Como calcular o CAC?

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica que mostra o quanto custa conquistar um novo cliente. A maneira mais simples de calcular esse indicador é dividir seu custo total de marketing pelo número de novos clientes adquiridos:

CAC = Investimento / Número de novos clientes

Dessa forma, um investimento de R$ 50 mil que trouxe 500 novos clientes gerou um CAC de R$ 100. Mas o número, sozinho, é apenas um indicador sem contexto. Esse CAC é alto? Depende. Para a venda de um apartamento de R$ 350 mil, investir R$ 100 representa apenas 0,02% do preço, mas para um celular de R$ 1 mil, representa 10% (e, certamente, bem mais do que a margem final).

Esse é um exemplo bem simples e mostra que vender é importante, mas não a qualquer custo. Como dizia Samuel Klein, o fundador das Casas Bahia, varejo é um negócio de comprar barato e vender caro. O “comprar barato”, porém, precisa incluir o custo de atrair o cliente. E esse é um custo crescente.

A Linx conta com soluções que ajudam você a entender como aumentar o engajamento com os consumidores e reduzir seu Custo de Aquisição de Clientes. Isso significa mais vendas e melhores resultados!

Cliente para a vida toda

Outra métrica cada vez mais importante nas decisões estratégicas do varejo é o Lifetime Value (LTV). Esse é um indicador que considera o valor gerado pelo cliente ao longo de todo o seu relacionamento com a marca e estimula uma ótica diferente: em vez de dar foco a transações pontuais, passa-se a dar prioridade a toda a jornada do consumidor. O LTV pode ser calculado da seguinte forma:

LTV = Tíquete médio X Número de transações por ano / Anos de relacionamento com a marca

O LTV dá um novo horizonte ao relacionamento com o consumidor. Quando a marca passa a levar em conta o lifetime value, ela passa a considerar as várias interações do cliente com a marca ao longo do tempo. A recorrência passa a ser um ativo cada vez mais importante na estratégia do varejo.

Uma nova estratégia de negócios

Reduzir o CAC e aumentar o LTV deveria ser o objetivo de todo varejista, já que esses dois caminhos aumentam a lucratividade do varejo. Ao focar no relacionamento de longo prazo com o cliente, a marca deixa de tratar todos os consumidores como iguais, pode se comunicar de maneira personalizada e se torna mais relevante.

É o que Scott Galloway, professor da NYU e especialista em varejo, chama de Rundle: serviços baseados em receita recorrente e pacotes de benefícios. Empresas que utilizam bem esse conceito têm no pagamento recorrente uma receita constante, obtêm dados frequentes dos clientes e entendem melhor seu comportamento de consumo. Com isso, podem impactar os consumidores com uma abordagem mais certeira, otimizando seus investimentos em marketing e alavancando os resultados.

Uma empresa que utiliza esse conceito com maestria é a Amazon. Seu serviço Prime, de assinaturas, está presente em mais da metade das residências americanas. Cerca de 100 milhões de famílias pagam US$ 119 por ano para terem acesso a frete grátis, entrega expressa, itens com descontos especiais, streaming de vídeo e áudio e outros serviços.

A Amazon fatura US$ 1,2 bilhão ao ano no mercado americano (o serviço está disponível em vários outros países, inclusive o Brasil) somente com a assinatura do Prime. Esses clientes gastam, em média, US$ 1400 por ano em produtos, contra US$ 600 de um cliente que não é Prime, e somente 2% cancelam o serviço nos primeiros 12 meses. Hoje você consegue trazer de volta 98% de seus clientes para uma nova compra?

O benefício também é indireto: a Amazon consegue entender melhor os hábitos dos consumidores, personaliza seu relacionamento com eles e aumenta as barreiras de saída. Quanto mais digitalizados os clientes, mais eles buscam conveniência e praticidade, e mais a Amazon consegue atendê-los. Não à toa, mais da metade das buscas por produtos no mercado americano começa em seu site e a empresa também é uma plataforma de mídia muito relevante para os participantes de seu marketplace.

Em marketplaces ou em seu próprio e-commerce, a Linx pode ajudar você a obter os melhores resultados de cada interação com o consumidor, de acordo com a sua estratégia de negócio

Mas eu não sou a Amazon…

Os princípios da estratégia de Rundle convergem para um círculo virtuoso de expansão dos negócios:

• assinatura de um serviço que economiza tempo (especialmente em itens de reposição contínua, como lâminas de barbear, papel higiênico ou ração para pets), facilita o acesso (streaming de vídeo) ou entrega uma surpresa (vinhos selecionados).
• uma vez que o relacionamento está estabelecido, passa a ser possível identificar oportunidades de cross selling, com base na navegação do cliente, seu consumo e no comportamento de consumidores parecidos.
• uso de dados para um maior entendimento do comportamento dos consumidores.
• aplicação dos insights gerados para criar novas combinações de produtos e serviços que gerem vendas adicionais, aprofundem o relacionamento, gerem o uso de novos serviços ou permitam o upgrade para pacotes mais sofisticados.

Os princípios dessa estratégia de negócios podem ser aplicados em praticamente todo segmento do varejo. Quando bem executado, esse é um modelo que diminui o Custo de Aquisição de Clientes (já que ele está sempre em contato com sua marca) e aumenta o Lifetime Value (o cliente permanece com a marca por mais tempo, consome com mais frequência e tem um tíquete médio maior). Uma receita vencedora para gerar mais resultados.

A Linx possui soluções de ecommerce, performance e varejo omnichannel que coletam e analisam dados para gerar insights sobre o comportamento dos consumidores, aumentar suas vendas, melhorar seu relacionamento com os clientes e, com isso, reduzir o CAC e aumentar o LTV. Conte com a gente em sua jornada digital!

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