Estratégia omnichannel: como começar?

Há alguns anos, a expressão varejo multicanal deu lugar ao varejo omnichannel, e começou a ser utilizada para descrever operações mais sofisticadas. Essas operações envolvem um sortimento amplo de conexões entre canais e meios de vendas para que os varejistas façam suas ofertas – tanto de produtos, quanto de conveniência e disponibilidade logística – de forma abrangente aos seus clientes e consumidores finais.  

Ao longo dos últimos anos, acompanhamos o mercado varejista se ajustando a uma série de mudanças e evoluções que seriam necessárias para uma operação ser omnichannel. O processo é longo, refinado e evolutivo. 

A transformação necessária para que a operação tenha sucesso começa no mindset do varejista. Nos EUA, por razões claras de evolução tecnológica, pela malha operacional, abrangência continental do país e diversos incentivos ao consumo, estas operações despontaram mais cedo como algo essencial na estratégia de grandes lojistas. No Brasil, os consumidores mostram que já estão prontos e demandam a pluralidade e as conveniências do omnichannel. Em um exemplo atual, vimos todas as dificuldades trazidas pela pandemia e é nítido que os varejistas brasileiros que acompanharam desde cedo os movimentos do mercado saíram na frente. A situação, em si, não é fácil para ninguém, mas poder contar com uma operação bem estruturada em diferentes canais mitiga o peso do problema.

Há anos na NRF (maior feira que trata o setor varejista no mundo), fala-se em omnicanalidade e novas tecnologias para esta nova era. Modelos de operações e cases de sucesso no mercado americano sempre aparecem, porém, ainda vemos que há muito espaço para inovação (como a utilização de inteligência artificial que está em voga principalmente para atingir novos clientes mais exigentes), e até para relembrarmos de valores tradicionais como people centric, que há tanto tempo é tratado no varejo, tendo em vista que o contato humano ainda é o diferencial seja no mundo físico, seja no mundo digital. 

Além do mindset, um item essencial é o entendimento da transformação digital necessária que o setor demanda. Tal transformação se inicia no mapeamento de pessoas – novas habilidades e talentos – renovação de estruturas e áreas, novos processos e o ajustes dos anteriores, “deep dive” nas operações e políticas internas. Além de investimentos, como capex e opex dada a complexidade do cenário.

Quando falamos em mercado brasileiro, estamos há alguns anos entendendo os meandros do varejo físico, que são em níveis fiscais/contábeis e logístico de uma complexidade conhecida mundialmente.

Engana-se quem acha que isso tudo só vale para quem nasceu no varejo online. Empresas que atuam e nascem com background de gestão do varejo físico já têm na bagagem experiência e estruturas necessárias para fazer a conexão com o digital no cenário omnichannel. Embora demandem expertises diferentes, ir do varejo físico para o mundo online costuma ser mais “simples” do que o inverso.

O entendimento da operação do varejista, a excelência na performance da tecnologia sempre pensando e apoiando a conversão dos clientes e o aumento do GMV do lojista e a facilidade de integração da operação são itens essenciais para o start de uma operação omnichannel de sucesso. 

Mas, e na prática, como tudo isso funciona?

Desde a mudança de mindset, passando por ajustes de equipes, processos e investimentos, a operação de omnicanalidade requer desenhos e implementação de  processos no limite da “perfeição”, para que os clientes tenham a percepção da fluidez e uma experiência de compra apaixonante.

Quando começamos a entender a operação omnichannel, notamos que quatro questões devem ser percebidas e tratadas de forma estratégica:

1. Estoque
2. Pedidos
3. Contábil / fiscal
4. Logística

Acompanhem a nossa série de artigos relacionados ao omnichannel, na qual abordaremos dos temas acima, mostrando tudo que é necessário para o sucesso da sua operação. No próximo falaremos sobre estoque.

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