ESG no varejo: 6 passos importantes para começar

Os aspectos ambientais, sociais e de governança são cada vez mais importantes para os consumidores. Para lidar com essa nova realidade e adotar a ESG no varejo, é preciso ser autêntico e começar o quanto antes.

Uma das grandes transformações do varejo mundial atende pela sigla ESG. O foco nas questões ambientais, sociais e de governança passou a ser essencial para o relacionamento com os clientes, e uma área em que qualquer falha pode ser fatal. Pare um segundo e pense: quantas marcas não foram boicotadas, “canceladas” ou tiveram sua imagem abalada recentemente por causa de comunicações equivocadas que demonstraram falta de empatia ou mesmo desrespeito pela diversidade ou pela natureza?

ESG é um dos pontos que mais fazem diferença no varejo em 2021. Por toda parte, podemos ver sinais de transformação:

• Empresas de setores naturalmente poluentes, como a petrolífera Shell, estão comprometidas com uma intensa agenda de transformação rumo a um futuro carbon free.
• O volume de investimentos atrelados a metas ambientais disparou, superando US$ 200 bilhões no mundo somente nos primeiros cinco meses de 2021.
• Fundos de investimento como o BlackRock se posicionaram de maneira muito clara, dizendo que não irão mais colocar dinheiro em empresas que não priorizem questões ESG.
• Um estudo da consultoria EY mostra que 98% dos investidores já adotam uma abordagem mais rigorosa na avaliação do desempenho não-financeiro das empresas.

Está cada vez mais claro que é preciso cuidar das pessoas e do ambiente para que existam negócios saudáveis no futuro. E os resultados aparecem no balanço das empresas. Nos últimos oito anos, as companhias que fazem parte do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bovespa tiveram um crescimento acumulado de 61%, contra uma queda de 4% no faturamento total das empresas presentes na Bolsa.

No varejo, que está todo dia em contato direto com os consumidores e sente mais rapidamente as mudanças de comportamento, o impacto do ESG é ainda mais importante, tanto como estratégia positiva quanto como ação de defesa. No primeiro caso, pense em marcas de cosméticos e perfumaria, como Natura e Boticário, que construíram um DNA ligado à sustentabilidade e, com isso, costumam estar sempre entre as empresas preferidas dos clientes. No segundo, marcas com histórico de racismo têm tido dificuldade em se reposicionar.

O que é ESG?

ESG não é mais uma questão de escolha, e sim de necessidade. A grande questão é que ESG significa muitas coisas diferentes e tem pesos diferentes para cada perfil de consumidor e segmento de mercado:

• Ambiental (E): reciclagem de lixo; uso, descarte e reaproveitamento de embalagens; emissões de carbono nos processos logísticos; adoção de fontes de energia renovável; apoio a fundações e iniciativas ambientais.
• Social (S): políticas de incentivo à diversidade, tanto na contratação de colaboradores quanto na promoção a cargos executivos; equidade de salários e condições de trabalho para todos os profissionais; treinamento das equipes para reduzir o racismo estrutural existente no Brasil; apoio a causas sociais; capacitação de pessoas em situação de vulnerabilidade para que possam ter mais oportunidades de emprego.
• Governança (G): auditorias externas; transparência nos processos de gestão; regras claras de relacionamento com fornecedores e clientes; definição de padrões de conduta profissional; comunicação clara e periódica com a sociedade.

Não existe uma fórmula para o sucesso. Como o peso de cada item do ESG varia de empresa para empresa, em situações e mercados diferentes, essa é uma jornada que deve ser percorrida passo a passo. E quanto antes você começar, melhor.

Por onde começar?

Se não existe “receita de bolo” e a jornada ESG começa, mas não tem data para terminar, a grande pergunta é: como começar? Aqui vão 6 passos importantes para a transformação ESG no varejo:

1) Mapeie o caminho

O primeiro passo nessa jornada é saber onde você está e para onde deve ir. O varejo precisa avaliar o quanto ainda pode evoluir, por exemplo, em cada um dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) definidos pela ONU. Nesse trabalho, é importante desmembrar cada ODS em missões e tarefas claras, que possam ser transformadas em ações claras.

2) Adote e desenvolva métricas claras

Para poder medir a evolução, é preciso adotar ou criar métricas. Algumas, como o consumo de energia, água e combustíveis fósseis ou a participação de mulheres ou negros na diretoria da empresa, são simples de identificar. Outras, como o nível de bem-estar dos colaboradores, podem exigir debates sobre que tipo de métrica adotar.

3) Ouça o consumidor

Para definir metas e um plano de ação, o varejo precisa ouvir o cliente. Afinal de contas, as ações ESG no varejo também têm de gerar resultados financeiros e, para isso, o melhor caminho é focar primeiro no que é mais importante para o cliente e que fortaleça a imagem da marca. Esteja atento aos pontos de contato com o cliente e ao que ele espontaneamente traz como feedback. Realize pesquisas para identificar oportunidades e saber quem é visto pelos consumidores como referência em ESG.

4) Defina ações claras e metas tangíveis

As métricas desenvolvidas têm um objetivo: medir a evolução. Com elas, passa a ser possível definir metas claras, com tempo para execução, e desenvolver ações para chegar ao objetivo. Quando um varejista define, por exemplo, que em 10 anos 100% da energia em suas lojas físicas virá do uso de fontes limpas (luz solar, vento), esse objetivo passa a estar atrelado a ações concretas, como a construção de painéis solares no telhado das lojas ou a contratação de energia de usinas eólicas.

5) Busque a colaboração

Na maior parte dos casos, as metas ESG são amplas e complexas demais para serem alcançadas sozinhas. A redução do uso de embalagens, por exemplo, depende da coordenação dessas ações com os fornecedores e até mesmo do desenvolvimento de novas soluções pela indústria. Por estar mais próximo dos consumidores, o varejo pode se tornar o coordenador das iniciativas ESG do seu setor, assumindo uma posição de liderança na transformação.

6) Transforme a cultura

Acima de qualquer coisa, ESG é uma transformação cultural. Se o presidente da empresa desperdiça energia, não recicla seu lixo e não trata as pessoas de forma igualitária, não é razoável esperar que a equipe abrace o discurso ESG. Por isso, a mudança para uma empresa mais sustentável começa de cima.

O tema ESG é complexo e multifacetado. Não existe uma resposta única, mas uma coisa é certa: quem não se posicionar vai ficar para trás. Ignorar as questões ESG fragiliza a marca e mostra que ela não está atenta às mudanças de comportamento dos consumidores. E a hora de se posicionar é agora.

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