Digitalize sua loja física e conquiste o cliente

O ponto de venda não pode mais ser um local que estoca produtos para o consumidor comprar. Descubra como personalizar o relacionamento na loja física e venda mais!

Uma das tendências que a pandemia acelerou no varejo brasileiro e mundial foi uma mudança radical no papel das lojas físicas. O ponto de venda deixou de ser um lugar para o qual os consumidores iam em busca de produtos e está assumindo rapidamente uma série de outros papéis. E, para lidar com essa transformação, o varejo precisa dar novos significados para seus PDVs.

Na NRF Big Show 2021, uma frase da Kate Ancketill, CEO e fundadora da GDR Creative Intelligence, traz uma visão quase apocalíptica para o futuro da loja física: “o varejo físico vai se tornar um sistema de suporte para o varejo digital”. A frase é forte, mas embute alguns significados estrategicamente importantes para entendermos o que será da loja no futuro:

1) Um suporte ao varejo digital

Durante a pandemia, as vendas online avançaram anos em questão de semanas. Diante de clientes com medo de sair de casa ou com as portas das lojas fechadas, o online se tornou o caminho a ser adotado pelo varejo. A partir daí, o que fazer com o estoque disponível no PDV?

A necessidade faz a inovação, e a loja se tornou um hub de distribuição. As lojas físicas foram integradas à logística e passaram a fazer a última milha. O “clique e retire” e o envio de produtos a partir das lojas (ship from store) ganharam fôlego. Segundo números da Linx, durante a Black Friday o ship from store saltou 142% na comparação anual e passou a representar 63% de todos os pedidos omnichannel.

2) A jornada de compras mudou

No passado, a loja física era o lugar para entrar em contato com novos produtos, para socializar com outras pessoas, para obter inspiração. Os meios digitais transformaram a jornada de compras dos clientes:

• Em vez de ir à loja conhecer as novidades, os clientes são impactados nas redes sociais ou por e-mail;
• Em vez de buscar inspiração na loja física, os clientes podem acessar sites e redes sociais que trazem ideias e insights;
• Em vez de se informar na loja sobre características dos produtos e preços, basta ir ao Google.

Tudo isso faz com que a loja física tenha que se reinventar, deixando de ser passiva e passando a ativar o cliente no mundo digital para trazê-lo para o PDV.

3) Tudo é, no fundo, uma coisa só

Para o cliente nunca houve uma separação clara entre online e offline. O conceito de “entrar na rede”, por sinal, é 100% anos 90, quando as conexões eram discadas e era preciso se conectar. Hoje, estamos todos “always on”. Com os smartphones, todos estão sempre conectados, mesmo que estejam no mundo físico. Para os clientes, as experiências com as marcas são um mix de online e offline. As marcas é que ainda não tinham entendido direito isso.

O que vai ser da loja física?

No mundo “always on” a loja física continua tendo um papel importantíssimo. Ela é fundamental, por exemplo, como parte da logística, servindo como um ponto de distribuição para entregas na vizinhança e como um ponto de retirada de pedidos (o que ainda gera o benefício extra de levar o cliente para o PDV e abre a possibilidade de vendas adicionais).

A loja também é um local importante para coletar mais dados sobre os clientes e entender como ele reage aos produtos que estão sendo apresentados. Vitrines interativas, capazes de personalizar o conteúdo e apresentar ofertas e promoções diferentes de acordo com quem está à frente delas, representam uma grande possibilidade de inovação e geração de resultados.

Quem já entendeu que o ponto de venda não precisa ser uma loja física isolada do digital está avançando rápido em uma das principais tendências do varejo global: o live streaming. Se uma das grandes barreiras do e-commerce tradicional é a falta de contato humano, que tal colocar um vendedor, online, ao vivo apresentando produtos e interagindo com o consumidor?

Categorias como chocolates, vestuário e cosméticos têm empregado com sucesso a integração do digital com o físico, usando as lojas como o centro de disseminação das informações. Quando conectados com as vendas pelas redes sociais, o live streaming se torna um mix poderoso de entretenimento, experiência e compras. Não é à toa que, na China, 430 milhões de pessoas participaram de ações desse tipo em 2019 e 37% dos consumidores online compraram por esse meio.

A loja física é um ambiente perfeito para ações de live streaming, já que permite que o varejista recrie online toda a magia do PDV, algo que é impossível em uma live na sala de estar de uma celebridade. Além disso, permite que os vendedores se reposicionem como influencers, criando suas próprias comunidades e impulsionando suas vendas. Será que é muita loucura imaginar vendedores-celebridades como fatores importantes de fidelização dos clientes à sua marca?

É varejo, é tech

Um alerta importante trazido na NRF Big Show 2021 pela Wayfair, varejista de produtos para casa: para ter sucesso daqui em diante, o varejo precisa deixar de se entender como um vendedor de produtos e se ver como uma empresa de tecnologia que usa dados para conhecer seus clientes. Essa mudança de visão tem um impacto muito grande sobre o ponto de venda, que deixa de ser um entreposto de produtos e se torna um centro de conectividade.

Para isso, porém, o varejo precisa prestar atenção à sua infraestrutura tecnológica. A capacidade de oferecer WiFi nas lojas, por meio de conexões seguras, e a coleta e geração de dados em tempo real, com a possibilidade de tomada de ações imediatas, cria oportunidades incríveis para a fidelização dos clientes. Somente lojas que se vejam como centros de conectividade são capazes, por exemplo, de reconhecer um cliente fiel assim que ele entra no PDV e direcionar um colaborador para um atendimento personalizado, com base nos dados de suas navegações mais recentes no site.

A possibilidade de personalização do relacionamento com o cliente, com calor humano e vendedores qualificados para um atendimento um a um, gera experiências de compra memoráveis, que destacam sua marca em relação aos concorrentes e impulsionam suas vendas. Com inteligência em toda a jornada de compras, é possível fazer da loja física um verdadeiro centro de experiência para o consumidor.

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