Datas promocionais: como ir além da decoração no PDV

As principais datas promocionais do varejo são um grande momento para vender, mas também para atrair mais clientes e estabelecer relacionamentos duradouros com o uso de tecnologia

As grandes datas promocionais têm uma participação desproporcionalmente grande nas vendas do varejo. E é justamente por isso que elas são momentos muito importantes na estratégia comercial: períodos como a Black Friday ou o Natal podem fazer toda a diferença no balanço das empresas.

Isso é tão verdadeiro que, segundo a lenda, a Black Friday tem esse nome por ser a época do ano em que o varejo sai do vermelho e vai para o azul (ou, em inglês, para o preto/black). A partir do calendário promocional, o varejo desenvolve ações que podem gerar grandes resultados e impulsionar suas vendas não apenas para uma data comercial, mas criar relacionamentos de longo prazo com os consumidores.

O desempenho do varejo nas grandes datas promocionais, cada vez mais, vai muito além de “vestir” a loja com a cara do evento. Não basta dar um clima de estádio de futebol para as ações de Copa do Mundo ou criar uma festa junina dentro da loja: a logística, as compras, o sortimento e a personalização das promoções são algumas das áreas que precisam andar juntas para gerar resultados acima da média.

Por isso, em seu planejamento, vá além da decoração no PDV e leve em conta estes 5 aspectos para vender mais nas datas promocionais do varejo:

1) Nenhum cliente é igual

Nem toda data promocional funciona da mesma maneira. Nem para varejistas diferentes, e às vezes nem mesmo dentro da mesma rede! Consumidores em diferentes regiões, com diversas características, têm comportamentos variados e reagem às ações promocionais de diferentes formas. Por isso, é preciso entender em detalhes o comportamento do público para personalizar ao máximo a comunicação.

Nenhum cliente é igual. Simples assim. Ainda que seja possível criar clusters para aproveitar sinergias e impulsionar a compra de determinados produtos, o fato é que todo consumidor deseja ser percebido como único. O uso de soluções de big data e analytics permite que o varejo tenha uma visão granular a respeito do comportamento do público, o que propicia ofertas personalizadas em grande escala.

2) Cuide do mix de cada micromercado

Por muito tempo, o grande varejo ficou preso a um paradigma de padronização. Lojas iguais com sortimentos semelhantes, mesmo que atendessem clientes bem diferentes. Isso gerava grandes discrepâncias no desempenho dos pontos de venda e criou casos folclóricos, como o da rede americana de supermercados que chegou ao Brasil nos anos 90 com um grande mix de itens para balonismo e golfe (obviamente, esportes com um número avassalador de praticantes por aqui).

Com a digitalização do varejo nas últimas décadas, as empresas passaram a ter ferramentas que permitiam impedir esses erros. Com o entendimento das particularidades dos clientes em cada região, e da capacidade de atração de cada ponto de venda, ficou comprovado nos números o que era intuído pelos profissionais do setor: mesmo em uma rede, cada loja é diferente.

Por isso, é preciso cuidar do mix de cada micromercado. Não é porque a massa de tomate da marca X ou a camiseta M da coleção do super-herói do momento tem saída em um PDV que terá resultados semelhantes em toda parte. Cada caso é um caso – e a capacidade de análise de dados de cada varejista faz a diferença na hora de identificar o que funciona para o cliente de cada localidade, especialmente nas datas promocionais do varejo.

3) Vá muito além da loja física

As lojas físicas são o grande “local de comemoração” das datas promocionais do varejo, uma vez que as lojas se vestem de Dia das Mães / Pais / Crianças, Páscoa ou Natal por algumas semanas. A jornada de compras dos clientes, porém, costuma começar muito antes da visita ao PDV: é no digital que os consumidores se informam, conhecem produtos, iniciam a investigação sobre o que pretendem comprar – e muitas vezes finalizam a compra no e-commerce, aplicativo ou mesmo pelo WhatsApp.

A jornada de compras omnichannel ajuda o varejo a vender mais nas datas comemorativas – e por isso precisa ser uma parte essencial da estratégia dos varejistas. O digital amplia o alcance do varejo e, nas melhores empresas do mercado, atrai o cliente à loja para estabelecer relacionamentos mais sólidos e duradouros. Especialmente nas datas comemorativas, em que a margem para erro é muito pequena (afinal, são ações de rápida duração), o varejista omnichannel precisa estar atento a 4 interações entre físico e digital:

• No marketing, para comunicar melhor todos os benefícios da marca e dos produtos;
• Na logística, para entregar os produtos rapidamente – ou disponibilizá-los logo para os clientes retirarem;
• Na precificação, para adequar a etiqueta do produto ao que o consumidor aceita pagar por aquele item;
• Nas promoções, com o uso de alavancas personalizadas de acordo com o que funciona para cada cliente.

4) Ofereça experiências

Em um varejo omnichannel, a loja física se torna uma oportunidade de oferecer experiências para os clientes, inserindo-os no universo, nos valores e no propósito da marca. Isso é muito mais do que ter “uma loja bonita” ou “vestir o PDV” para a data promocional. Entregar experiências para os clientes gera vínculos de longo prazo e, em um ponto de vista mais pragmático, reduzem o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e aumentam seu Lifetime Value (LTV) – duas das métricas mais relevantes para o sucesso do varejo digitalizado.

5) Lembre-se do pós-compra

É muito comum que o varejo se preocupe com o processo de venda – mas e depois disso? Em vez de pensar em um “funil de vendas”, repense o relacionamento com o cliente como um “loop de vendas”, em que o fim de uma transação é o início da próxima. Melhorar a experiência pós-venda (ou pós-compra, na perspectiva do cliente) diminui o churn, reduz o CAC e mantém o cliente com você por mais tempo.

Do feedback do cliente à oferta de conteúdo que aumente o conhecimento do consumidor sobre sua marca e produtos, é possível seguir vários caminhos para desenvolver um relacionamento pós-compra. Dessa forma, o encantamento iniciado lá na decoração no PDV é perenizado, facilitando o contato com o cliente na próxima data promocional. E ajudando o big retail a vender cada vez mais e melhor.

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