Dark stores: uma estratégia de expansão que pode gerar grandes resultados

As dark stores, lojas que não recebem consumidores, são uma estratégia cada vez mais interessante para aumentar a eficiência do varejo omnichannel

Não é de hoje que o prazo de entrega é um fator de decisão essencial no ecommerce. Em 2016, um estudo feito pela Dotcom Distribution nos EUA mostrava que 87% dos consumidores online identificaram o prazo como o aspecto mais importante na escolha por uma marca. Esse índice era 20 pontos percentuais maior que o de clientes que indicavam o preço como um aspecto decisivo nas compras.

De lá para cá, essa situação só se intensificou. O Amazon Prime ganhou tração nos Estados Unidos ao oferecer condições diferenciadas de frete para seus membros e fechou 2019 com 112 milhões de usuários no mercado americano. A forte expansão das vendas online ao longo de 2020 e a interrupção do funcionamento das lojas físicas por alguns meses por causa do coronavírus criaram um imenso stress sobre as operações do varejo. Ao mesmo tempo, mostraram que existem oportunidades para estabelecer relacionamentos mais profundos com os consumidores e modificar a estrutura logística para entregar produtos mais rapidamente.

O modelo de distribuição tradicional, centralizado, se assemelha a uma linha de montagem: o produto sai da fábrica, vai para um Centro de Distribuição, de lá para uma loja e, ali, o consumidor retira o produto. No ecommerce, grande parte dos produtos sai do CD para o cliente, levando a altos custos de distribuição e prazos mais elásticos. A crise do coronavírus e a necessidade de atender rapidamente a um volume cada vez maior de pedidos direcionou de vez o varejo para novos modelos de fulfillment.

O novo fulfillment é omnichannel: ele usa as lojas físicas como hubs logísticos, aproveitando os estoques já disponíveis para atender a pedidos online nas imediações. O resultado é uma diminuição no prazo de entrega, um giro mais acelerado do estoque das lojas e uma grande redução nos custos logísticos.

Varejistas mais inovadores perceberam, durante a pandemia, que a necessidade de manter as lojas com as portas fechadas não significava deixar de usar os estoques das lojas. Os locais poderiam continuar operando, desde que não recebessem consumidores. O fechamento das lojas físicas mostrou que existe espaço para um modelo de distribuição em que as lojas físicas funcionam somente como mini centros de distribuição, sem atender ao público. São as chamadas dark stores. Esse é um modelo que traz diversos benefícios:

Acesso mais rápido aos produtos, implicando em redução do prazo de entrega;
Aumento da capacidade de atendimento a demandas regionais;
Aumento da inteligência na alocação dos estoques, que podem ser colocados mais próximos dos clientes para reduzir ainda mais os prazos de delivery;
Uso estratégico do estoque das dark stores para realizar promoções geolocalizadas, atendendo melhor à demanda de regiões específicas.

No setor de food service, as dark stores (chamadas de dark kitchens ou cloud kitchens) são uma grande tendência. Diversos outros setores estão entendendo que pode fazer muito sentido adotar a mesma estratégia de distribuição:

Hipermercados que tiveram o fluxo reduzido pela migração dos consumidores para outros formatos (atacarejo, vizinhança) podem usar os espaços vagos de uma forma mais produtiva, rentabilizando melhor o metro quadrado;
Farmácias, um setor em forte expansão orgânica, pode reduzir o risco de canibalização das vendas ao utilizar dark stores que funcionem como hubs tanto para as lojas das imediações quanto para o ecommerce. Essa estratégia reduz a ruptura nas lojas e oferece alta velocidade de entrega no online;
Varejistas com alto volume de vendas em determinadas regiões, mas dificuldade em encontrar um ponto comercial interessante, podem usar dark stores para estabelecer “postos avançados” para atender melhor à demanda do e-commerce naquela área.

O que considerar ao implementar dark stores?

As lojas que ficam fechadas ao público, mas funcionam como pontos de distribuição, são um conceito interessante em regiões com forte demanda online. Sua operação, porém, oferece desafios de planejamento, logística e suporte.

Ao implementar uma estratégia de dark stores, leve em conta os seguintes aspectos:

A legislação local

As dark stores estão sujeitas a regras de armazenamento, manuseio e distribuição de produtos. Um hub logístico de farmácias, por exemplo, precisa ter autorização da Anvisa para estocar medicamentos. Esse pode ser um motivo suficiente para transformar uma loja tradicional em uma dark store em áreas em que existe canibalização das vendas.

Qual o melhor formato?

Nem toda dark store é igual. Embora o objetivo comum seja reduzir o tempo de entrega e os custos da logística de última milha, retirando parte das atribuições de Centros de Distribuição distantes, as dark stores também podem se responsabilizar por parte das atribuições omnichannel do varejo, como o “drive thru”, a entrega em lockers ou outros formatos que não exijam a interação dos consumidores com a equipe da loja.

Maximize a estratégia global

A dark store pode funcionar somente para o delivery ou oferecer outros meios de entrega. O período de isolamento social está funcionando como um teste importante do ecommerce para uma grande parcela da população, mas certamente boa parte do público voltará aos PDVs como antes. A estratégia de dark stores deve ajudar o cliente a encontrar sempre o produto que deseja, não importa qual seja o canal de atendimento. Eventualmente, o cliente fará a compra de alguns itens na loja e voltará mais tarde para retirar os demais, que estavam na dark store e podem ser disponibilizados em questão de minutos.

Qual é o custo de operação?

Idealmente, uma dark store deve estar localizada em uma área bem populada, com um volume significativo de clientes atuais e potenciais. Converter uma loja tradicional em uma dark store pode fazer sentido em alguns casos, mas nem sempre. É preciso analisar se o custo do aluguel faz sentido para uma loja que não recebe clientes, ou se as vendas omnichannel e o atendimento logístico a outros PDVs nas proximidades compensam esse investimento extra.

Também é preciso levar em conta os custos de transporte para a dark store e dela para lojas adjacentes (versus o custo de entrega direta do CD para cada PDV). Em regiões centrais das cidades, isso envolve o desafio da entrega em horários restritos, com dificuldade de estacionamento ou com limite no tamanho dos caminhões. Uma dark store poderia viabilizar uma única entrega, com posterior distribuição por outros meios (motos, bicicletas), reduzindo os custos logísticos.

Transparência e eficiência

Por definição, as dark stores têm uma melhor visão dos níveis de estoque e de disponibilidade dos produtos ao longo da cadeia, já que eles funcionam como centros logísticos. O uso de sistemas de gestão omnichannel, ou Order Management Systems (OMS), dá mais transparência à gestão dos estoques e pode tornar a logística mais eficiente, atendendo melhor às demandas dos consumidores em cada micromercado.

O uso de dark stores facilita a segmentação da logística, facilitando que cada PDV tenha exatamente o produto necessário em cada momento. Nem mais, nem menos.

Operação 24/7

Uma loja física que funcione 24 horas por dia para atender clientes pode não ser financeiramente viável. É possível que uma dark store tenha demanda para processar pedidos em uma região durante todo o tempo, o que aumenta a produtividade do espaço físico e a capacidade de geração de receitas.

A estratégia de dark stores deve ser analisada por todo varejista que esteja amadurecendo sua operação omnichannel. A necessidade de oferecer mais opções rápidas, eficientes e de baixo custo para os consumidores e, ao mesmo tempo, ter flexibilidade para atender a picos de demanda torna esse modelo uma alternativa interessante para varejistas de todos os segmentos.