CRM ou CDP? Quais são as diferenças e por que você deve se importar

Ter em mãos dados do seu público-alvo é fundamental para qualquer estratégia. Saiba diferenciar os os principais sistemas de coleta e gerenciamento de dados de clientes

Entender o comportamento do consumidor vai muito além das percepções do lojista. Ter um banco de dados serve não só para contabilizar a quantidade de clientes, mas para agrupar informações relevantes, compreender as preferências de consumo e antecipar tendências. Nesse cenário, duas tecnologias despontam: a plataforma de dados do cliente (CDP) e o software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM).

Dados sempre foram elementos importantes para conduzir os negócios, mas a chegada do ecommerce e das novas tecnologias alteraram profundamente esse panorama. De acordo com a pesquisa Global State of Enterprise Analytics 2019, 60% das empresas brasileiras usam Data & Analytics na hora de criar estratégias empresariais. O resultado se vê no caixa: se bem usados, dados refletem em ganhos de até 30% em eficiência e 20% mais receita, somente com a otimização de estratégias.

A navegação por sites e o uso de aplicativos deixa rastros que revelam perfis de consumo e as preferências de cada usuário. Você pode imaginar que esse é um trabalho analítico complexo, por se tratar de grandes volumes de informações coletadas. O envolvimento humano na tomada de decisões a partir dos dados é imprescindível, mas é muito mais eficaz e ágil quando conta com softwares para captar, analisar e interpretar essas informações. 

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O CDP e o CRM surgem nesse cenário para organizar os dados e guiar especialmente os times de vendas e marketing. São duas tecnologias empresariais importantes e, embora exista alguma sobreposição, elas têm funções muito diferentes. Para colocá-lo a par das principais semelhanças e diferenças dessas duas plataformas, preparamos esse artigo. Acompanhe:

CDP

O percurso de compras tem sido cada vez menos linear. A maioria dos consumidores  segue um caminho zigue-zague entre ecommerces, comparadores de preços, blogs, listagens de produtos e lojas físicas de varejo. Em um mundo com milhares de pontos de contato e interações com clientes para se acompanhar, o CDP oferece uma visão unificada das necessidades dos consumidores.

As plataformas de dados do cliente criam perfis integrando dados de várias fontes. Isso inclui seu CRM, sistemas transacionais, formulários da web, atividades de mídias sociais, email, dados comportamentais de ecommerce e muito mais. O CDP condensa informações como visitas e comportamento dentro de um site, histórico de compras, interações com canais de atendimento, preferências e engajamento nas mídias sociais. Como a atualização de dados acontece de forma ágil e automatizada, é possível se antecipar às mudanças de objetivo dos consumidores.

A principal vantagem é que o CDP evita silos de dados, ou seja, dados disponíveis para um departamento, mas isolados do resto da organização. Os silos não são bons, pois ameaçam a precisão dos dados do perfil do cliente, diminuem o ritmo e a produtividade do negócio. Isso porque os dados são preciosos não só para a equipe de vendas. 

Cada departamento precisa acessar os dados do cliente de alguma forma. Enquanto o time de vendas precisa deles  para fechar negócios mais rapidamente, a equipe de marketing elabora campanhas mais certeiras e pode unificar esforços de comunicação entre canais. Ao mesmo tempo, as equipes de finanças e operações necessitam entender padrões de pagamento e comportamento de compra. 

Com o uso do CDP, ainda é possível delinear as personas do seu negócio. Critérios como gênero, idade, profissão, podem ajudar a desenhar informações como interesses, ocupação, hobbies e estilo de vida dos clientes que deseja atingir. A persona é quem vai basear o seu plano de negócio, direcionar sua estratégia e definir a linguagem que deve ser usada nos meios de captação.

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CRM

Por sua vez, o CRM já é um velho conhecido do mundo corporativo. Seu propósito é ser uma tecnologia para gerenciar todos os relacionamentos e interações de sua empresa com clientes e potenciais clientes. Mas ele não se restringe a isso. Também armazena os dados de seus fornecedores e provedores de serviços, podendo ser usado por desde o departamento de RH até a gestão da cadeia de suprimentos. Assim, o software de CRM ajuda no gerenciamento de contatos, vendas e produtividade. 

Essa é uma ótima ferramenta especialmente para o setor varejista, pois permite segmentar os clientes, planejar ofertas, antecipar estoques e incrementar as vendas. Do ponto de vista da relação entre marca e cliente, o CRM é usado para rastrear transações, analisar o pipeline de vendas, acompanhar o atendimento ao cliente e os feedbacks dele. É com ele, por exemplo, que você pode dispor de ofertas personalizadas.

Um ecommerce conta com diversos processos que precisam funcionar de forma alinhada o tempo todo. Se o simples redirecionamento de um banner falhar, uma cadeia de outras ações pode deixar de funcionar corretamente, e a compra nunca será feita. Para evitar isso, o CRM dá uma visão abrangente do negócio, facilitando a elaboração de tarefas mais eficazes.

Se algo der errado com a compra, o CRM permite ver o histórico da pessoa e dados relevantes sobre ela. Com mais informações, fica mais fácil solucionar o problema rapidamente. Os dados capturados também ajudam a ter uma visão estratégica de todo o negócio, seja para conhecer o cliente e auxiliá-lo na hora de trocar um produto ou para fazer uma previsão de demanda.

CPD x CRM: principais diferenças 

O CRM é capaz de capturar informações de compra, assinatura de newsletter ou qualquer outra conversão realizada, ou seja, somente de quem já está no banco de dados. Enquanto isso, o CDP busca dados até mesmo dos visitantes anônimos das páginas. Isso faz toda a diferença, especialmente nas estratégias de marketing. 

O mesmo vale para o acompanhamento das compras fora do ecommerce. O CRM não pode coletar dados offline, a menos que as informações sejam inseridas manualmente. Já o CDP é capaz de integrar dados capturados no ambiente digital e, também, o registro das compras físicas.

Como falamos há pouco, o CDP evita a replicação dos dados ao conseguir identificar as informações de diferentes fontes e unificar tudo isso em um mesmo perfil, associando mais dados em um mesmo cliente. Por exemplo, quando alguém se cadastra na sua loja usando nome composto e, depois, assina a newsletter utilizando somente o primeiro nome, o sistema já compreende que os dois fluxos partem da mesma pessoa e, então, já unifica esse cadastro. 

Para os dois sistemas, recomenda-se contar com o suporte de TI para a implantação, mas a utilização do CDP, até por ser uma solução mais recente, tende a ser mais intuitiva e fácil para os gestores. Não precisa ser um expert em dados para compreender as análises feitas pelo software. 

Conclusão

Está mais do que evidente que o sucesso de vendas é determinado cada vez mais por jornadas de consumo mais adaptadas para a realidade e as preferências de cada consumidor. Tanto é que, das grandes companhias globais, 37% consideram “fornecimento de experiências personalizadas em tempo real” como a tendência mais quente dos próximos três anos, aponta o relatório Digital Trends 2019, feito pela Adobe em parceria com a Econsultancy.

Antes de optar por uma das duas tecnologias, compreenda o que seu negócio precisa naquele momento. O foco é em gerenciar clientes que você já tem? Ou prospectar novos? Enquanto o CRM foca em funções de vendas e voltadas a gerenciar os dados do cliente, o CDP é essencial se você planeja executar campanhas personalizadas escalonáveis que dependem de entradas de transações offline ou dados sociais. De acordo com as suas necessidades, um pode ser um ótimo complemento um para o outro.

Antes de contratar, avalie a experiência do fornecedor com o segmento: quanto mais ele entender dos seus processos, melhor. Também verifique se a estrutura acompanha as mudanças tecnológicas e se o fornecedor oferece um time de suporte e consultoria qualificados para os seus propósitos.

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