Como garantir a conversão do cliente na Black Friday 2022?

Com bom planejamento, eficiência na execução e foco no cliente, o e-commerce pode impulsionar as vendas na principal data promocional do ano.

Estamos nos aproximando mais uma vez da Black Friday, a maior data promocional do varejo online e um momento importante do calendário de vendas também do varejo físico. Neste ano, em especial, existe a expectativa de consolidação da retomada do comércio em meio à vacinação cada vez maior da população. Por isso, em 2022 é preciso planejar e executar ainda melhor as ações promocionais.

Em 2020, ficou claro que o varejo transformou a Black Friday em um mês inteiro de promoções. Números da Linx Digital mostram que, enquanto as vendas nos dias tradicionais do evento (a última quinta e sexta-feira de novembro) avançaram 32%, em todo o mês a expansão foi de 70%. O varejo antecipou promoções nas lojas físicas, para evitar aglomerações, e o e-commerce percebeu que, promovendo durante todo o mês, conseguia mostrar melhor seus diferenciais e diminuir os riscos de problemas de infraestrutura dos sites.

Ao mesmo tempo em que essa mudança no perfil do evento trouxe vantagens, criou outros desafios. O principal deles: como garantir a conversão, se o cliente tem quase certeza de que aquela condição promocional continuará disponível no dia seguinte? Para ter sucesso na Black Friday, o varejo precisa de uma nova abordagem no relacionamento com o consumidor.

Uma nova abordagem para a Black Friday

Tradicionalmente, a Black Friday tinha um quê de “última chance”. E de fato era: em dois dias no final de novembro, o varejo tinha a última oportunidade de desovar estoques ou conquistar novos clientes para a temporada de Natal, enquanto os clientes tinham uma grande chance, por tempo bastante limitado, para encontrar oportunidades incríveis.

Embora ainda exista essa urgência do “é só até sábado” (que na realidade dura até a Cyber Monday, na segunda-feira…), quando a Black Friday passa a acontecer desde o início de novembro, é muito mais difícil criar o senso de urgência. O que não significa que seja impossível, mas, para isso, é preciso trabalhar o relacionamento com os clientes.

Se em uma Black Friday tradicional o varejista precisa atender o cliente muito rápido, em uma Black Friday estendida é importante oferecer a experiência que o consumidor desejar. Para quem deseja um item específico, a compra rápida. Para quem deseja entender a fundo cada opção antes de fazer sua escolha, um atendimento próximo e personalizado.

Para saber como atender cada consumidor em cada momento, o varejo precisa olhar um pouco menos para o volume de descontos e se atentar para o que o consumidor deseja. O foco precisa estar no cliente. A partir daí, o varejo deve realizar seu planejamento e executá-lo com perfeição, a partir de pontos como:

• Estruturação do catálogo de produtos;
• Atenção extra ao SEO do site na Black Friday;
• Planejamento preciso dos estoques, considerando tanto o e-commerce quanto as lojas físicas;
• Atuação forte e estratégica nos marketplaces para aproveitar oportunidades de conquistar novos clientes;
• Deixar o site “com cara de Black Friday”, com promoções especiais, comunicação específica e simplificação de processos;
• Uso intensivo do CRM para entender o cliente e abordá-lo da forma correta;
• Utilização estratégica das ferramentas de retargeting para gerar interesse, retorno e recompra;
• Planejamento logístico para acelerar as entregas, tanto a partir dos Centros de Distribuição como das próprias lojas físicas.

Um alerta importante

Para personalizar o relacionamento com os clientes, você precisa utilizar dados. Para coletar, analisar e utilizar os dados dos clientes, é preciso estar adequado à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). A legislação é um marco importante nas relações das empresas com seus clientes e deve ser seguida à risca. Então, antes de estruturar suas ações de personalização, garanta a conformidade dos dados à lei. Ao fazer isso, você não colocará em risco sua base de clientes, que é um dos maiores ativos do seu negócio.

Um roadmap para garantir a conversão do cliente na Black Friday

Em uma Black Friday que dura mais tempo, garantir a conversão do cliente depende de fatores que vão além de ofertas incríveis. Entre esses fatores estão:

1) Personalizar a comunicação

Nos Estados Unidos, 80% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam atendimento personalizado, tanto online quanto nas lojas físicas. Dados da McKinsey mostram que a personalização em escala, que apresenta mensagens focadas em segmentos de clientes ou mesmo em consumidores individuais, traz resultados significativos para varejistas dos mais variados setores.

Ao personalizar a comunicação, o varejo diminui o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), vende mais para clientes fiéis e obtém mais dados para que as próximas interações sejam ainda mais assertivas. É um círculo virtuoso, em que o varejo aumenta seus resultados e se torna mais eficiente.

2) Oferecer riqueza de informação

Há clientes que chegam ao seu site já sabendo o que querem. Outros precisam de mais informação: não sabem se aquele produto é o que precisam ou se outras opções seriam melhores para eles. O varejista que ajuda o cliente nessa jornada passa a ser mais relevante.

As páginas de produto precisam ir além do básico das informações de catálogo. Além da descrição das características técnicas dos produtos, é preciso sugerir combinações com outros itens ou ocasiões de uso. Assim como a venda no varejo físico tem um componente emocional importante, no digital é preciso oferecer uma experiência diferente aos clientes.

Para isso, trabalhe aspectos como:

• Descrição clara das melhores situações de uso;
• Vídeos explicativos;
• Vídeos e gráficos mostrando como instalar ou usar o produto;
• Comparações com itens semelhantes.

Quando possível, trabalhe em parceria com os fornecedores para criar páginas especiais para produtos ou famílias de produtos. Assim, o fornecedor pode ter uma visibilidade especial, o varejo tem uma fonte adicional de receitas e o consumidor pode se orientar melhor na família de produtos.

3) Acertar nas recomendações

Fazer boas recomendações de compra para os clientes é um caminho certo para aumentar as vendas. Com o uso de algoritmos de análise de dados dos usuários que navegam na loja, é possível oferecer recomendações mais assertivas. Como já mostrou Barry Schwartz no livro “O Paradoxo da Escolha”, os consumidores se sentem perdidos quanto têm muitas opções para analisar. O varejo é um grande editor: ele precisa entender o que o cliente busca e afunilar as recomendações.

Utilizando ferramentas de retargeting, o varejo pode aproveitar três tipos principais de personalização das recomendações para impulsionar suas vendas online:

O histórico de navegação

Aproveite o histórico de navegação do cliente em seu site para eliminar dúvidas e fazê-lo avançar para o fechamento da compra. É possível alertar o cliente que o produto desejado está mais em conta, mesmo que ele sequer o tenha adicionado ao carrinho. Nem é preciso esperar ele sair da loja para chamar a atenção dele: um longo período de inatividade pode ser suficiente para disparar recomendações personalizadas, formulários de captura de lead, descontos ou condições especiais.

O histórico de compras

O cliente do seu e-commerce tem um histórico de relacionamento com você. Aproveite isso! Leve em conta as compras anteriores para indicar outros itens que possam despertar seu interesse. E, quando ele retornar, utilize o histórico de compras e a navegação para sugerir produtos que tenham mais possibilidade de serem comprados.

Recomendação de itens complementares

É o cross-selling: o cliente escolheu um produto? Sugira outro que faça sentido para solucionar o problema do cliente (comprou tinta? Sugira o pincel e o rolo), especialmente quando essa compra adicional dispara um novo benefício, como o frete grátis. As recomendações podem estar na página de detalhamento dos produtos, no carrinho ou na hora de fechar a compra.

Nesta Black Friday, estimule o relacionamento do cliente com seu e-commerce e aproveite o poder dos algoritmos e das ferramentas de retargeting para potencializar seus resultados.

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