Consumidor quer contato digital com calor humano

Fórum E-commerce Brasil 2020 destaca aceleração da importância do digital nas relações humanas e de consumo

O Brasil vive um momento de grande aceleração no varejo online. As restrições trazidas pelo coronavírus estimularam a transformação digital das empresas e impulsionaram um movimento que já estava desenhado: o crescimento do digital e do omnichannel no dia a dia dos consumidores. No segundo trimestre do ano, segundo a Compre & Confie, o ecommerce brasileiro teve 5,7 milhões de novos clientes. Somente em 2020, mais de 10 milhões de pessoas fizeram sua primeira compra online.

Olhar para os últimos meses é apenas parte da história. A aceleração do varejo online exige novos comportamentos das marcas, a integração com as lojas físicas e o entendimento de que algumas tendências já identificadas durante esta crise irão permanecer. Recentemente, o Fórum E-commerce Brasil 2020, realizado pelo E-commerce Brasil (do qual a Linx é mantenedora), discutiu o presente e o futuro do setor. Vale conferir os principais insights do evento:

É hora de acelerar o ecommerce

A pandemia mostrou para uma grande parcela da população brasileira as vantagens do ecommerce. A vantagem logística de comprar produtos de qualquer lugar e receber em questão de horas e a possibilidade de comparar preços atraíram clientes incertos sobre a segurança de ir às ruas ou que simplesmente não tinham opção de comprar em lojas físicas.

“As pessoas passaram a comprar online e têm gostado, pois o consumo tem mantido um crescimento muito forte”, comenta Felipe Mendes, general manager Latam da GfK. Empresas que utilizam suas lojas físicas como parte da jornada online têm crescido mais ainda. “No Brasil, o crescimento das vendas online de marcas com lojas físicas é três vezes maior que a média”, comenta. Em segmentos como farmácias, a integração omnichannel passou a ser obrigatória: somente quem realiza a logística a partir da loja física (ship from store) consegue realizar entregas em questão de minutos.

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No pós-crise, o aprendizado da pandemia permanecerá, uma vez que o consumidor que teve uma boa experiência online irá incorporar o digital em suas compras. “As empresas sairão dessa crise em situações muito diferentes, dependendo do segmento, localização geográfica e de seu grau de digitalização. Mas, sem dúvida, a digitalização do varejo brasileiro teve uma forte aceleração e torna o setor mais maduro”, afirma Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail.

Propósito e impacto social

Em uma crise de saúde de grandes proporções, os consumidores passaram a prestar mais atenção no impacto de suas ações. Um estudo realizado pela Rede Globo e pelo Ibope mostra que os atributos sociais ganharam importância na decisão de compra: 65% dos entrevistados disseram ter passado a consumir marcas que se posicionaram positivamente durante a pandemia.

Além disso, os consumidores passaram a esperar um posicionamento mais claro das marcas: 51% acreditam que as empresas devem mostrar como estão reagindo ao Covid-19 ou como estão ajudando os clientes; e 43% dizem que as marcas devem apresentar informações práticas e dicas para ajudar as pessoas a lidar com o atual momento.

Para o publicitário Washington Olivetto, as marcas precisam repensar seu posicionamento para continuarem a ser relevantes para os clientes. “As empresas que melhor se reinventaram foram as que informaram os clientes e prestaram serviços. As ideias ligadas ao propósito das marcas deixaram de ser coisa para ganhar prêmio e passaram a ter que corresponder às atitudes das marcas”, diz.

Isso também significa ter muita atenção aos aspectos sociais das marcas. “Cada vez mais, veremos empresas revendo conceitos de comportamento e se alinhando a causas. Mas é muito importante que isso seja algo sincero, que esteja ligado à razão de ser das marcas. O consumidor percebe quem é oportunista”, acrescenta.

A vida se torna digital

Sem sair de casa, ou pelo menos com grandes restrições ao estilo de vida pré-crise, os consumidores abraçaram ainda mais os meios digitais. Com a ausência de shows e eventos presenciais, por exemplo, as lives passaram a fazer parte do cotidiano. Para o varejo, essa tendência abre oportunidade para o Live Commerce, uma forma de unir entretenimento e compras. “Esse pode se tornar um novo hábito de consumo”, acredita Leonardo Rocha, head de marketing da Lojas Americanas.

Uma convergência de conteúdo, entretenimento e produtos, o Live Commerce oferece aos clientes novas formas de comprar e de interagir. Além de funcionar como uma demonstração dos produtos, têm funcionado para divulgar a marca e para um atendimento mais consultivo. Nascido na China, o conceito ganhou o mundo durante a pandemia.

“Tivemos que recriar, no online, a experiência de uma loja física, com o engajamento dos clientes e a qualidade do atendimento pessoal”, comenta Benjamin Thompson, head de transformação digital da Endeavour Drinks, maior grupo de bebidas alcoólicas da Austrália. Além de lives, essa experiência inclui vídeos de recomendações, feitos por especialistas em bebidas, influenciadores e celebridades. “Precisamos trazer inspiração, estimulando a reconexão com o consumo e entre as pessoas, mesmo diante do distanciamento social”, explica.

No Brasil, as lives também têm funcionado como um impulso às vendas: o aplicativo Zé Delivery, por exemplo, teve um aumento médio de 40% no número de pedidos durante as lives sertanejas aos finais de semana. Mesmo à distância, a música continua sendo uma oportunidade de celebração.

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Outra tendência em expansão é o Conversational Commerce: o uso de dispositivos para estabelecer conversas com os consumidores. Plataformas como o WhatsApp, o Messenger e dispositivos de voz fazem com que as transações aconteçam na forma de diálogos e ganhem espaço na vida cotidiana. “No mundo inteiro temos visto um crescimento desse comportamento”, diz Rapha Vasconcelos, Head do Creative Shop do Facebook. “Na Ásia, mais especificamente, dois terços dos consumidores dizem que comprariam mais se pudessem se relacionar com as empresas nos apps de mensagens, que é onde passam mais tempo”, acrescenta.

Valorizar o que é humano

A digitalização dos negócios aumenta exponencialmente a quantidade de dados disponíveis para a tomada de decisões, mas é preciso sempre lembrar que, por trás da frieza dos números, existem seres humanos de carne, osso e emoções. “Os insights surgem quando se entende o sentimento das pessoas”, afirma Suzana Apelbaum, diretora de criação do Google. “Precisamos usar os dados para analisar os seres humanos”, diz.

Para ela, ferramentas de dados ajudam a entender os sentimentos das pessoas e também o que interessa para elas. “É preciso trazer sempre uma abordagem humana para a análise de dados, para que você tenha reações afetivas, e não apenas efetivas”, diz. “As pessoas buscam conexões, gratidão e amor. As marcas precisam entrar nessa conversa”, completa.

Steve Wozniak, o cofundador da Apple, vai nessa mesma linha da tecnologia que agrega ao humano. “A tecnologia traz contribuições para as ações dos humanos que nem imaginávamos, mas não é um messias. Os algoritmos nos ajudam em muitas tarefas, mas não podemos perder de vista que, no final das contas, somos pessoas lidando com pessoas”, afirma.

A Linx possui soluções de ecommerce, performance e varejo omnichannel que coletam e analisam dados para gerar insights sobre o comportamento dos consumidores, aumentar suas vendas e melhorar seu relacionamento com os clientes. Conte com a gente em sua jornada digital!

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