Como utilizar a busca de produtos para conhecer melhor o cliente

A busca de seu ecommerce pode trazer elementos importantes para melhorar a experiência do consumidor e alavancar suas vendas

Sites de ecommerce têm uma infinidade de conteúdo. Cada SKU, cada característica técnica e descrição de cada produto, representam uma oportunidade de alcançar os consumidores e levar informação de qualidade, que solucione problemas e responda às suas necessidades e desejos.

Quanto maior o catálogo de produtos de um ecommerce, maior é a importância da ferramenta de busca. Ela é, afinal, uma forma mais rápida de encontrar os produtos desejados, especialmente quando suas características são muito específicas. Uma boa ferramenta de busca é um vendedor que aumenta a taxa de conversão e o volume de vendas da loja.

Mas a ferramenta de busca do site também pode ser uma grande aliada do varejista para identificar tendências de consumo, conhecer melhor o cliente e antecipar comportamentos. Ela pode se tornar um diferencial estratégico no entendimento do consumidor e influenciar positivamente os níveis de estoque e as margens de operação do seu negócio.

Do ponto de vista do varejista, a busca pode ser utilizada para uma série de outras finalidades que não apenas apresentar produtos aos clientes. 

Promoção de produtos

O comportamento dos consumidores é moldado pelo resultado das buscas e, por isso, esse pode ser um fator influenciador de decisões. Segundo um estudo da BrandVerity nos Estados Unidos, os consumidores tendem a clicar nos resultados que aparecem primeiro, acreditando que são as opções mais relevantes: 54% dos entrevistados disseram confiar mais em resultados que aparecem no topo da página de busca.

Essa pode ser uma oportunidade de influenciar o comportamento dos consumidores. Quanto melhor a descrição dos produtos na página, maior a possibilidade que o cliente tem de encontrar exatamente o que quer. Como o mesmo estudo mostra que 25% dos entrevistados costumam receber como resultado da busca uma página que não apresenta o que eles queriam, essa é uma área que merece atenção não só do varejista, mas também dos fornecedores.

Aumentar a taxa de conversão do ecommerce

Seu cliente não se resume a um nome, CPF, faixa etária e região geográfica. Essas informações, na realidade, pouco indicam a respeito da propensão de compra do público. Para isso, os dados de busca são muito mais relevantes.

O processo de navegação mais desejado pelo varejista é aquele no qual o cliente digita o nome de um produto, encontra o que procura e vai para o checkout. Se esse fosse sempre o caso, a taxa de conversão média no ecommerce não ficaria abaixo de 1%. Muitas vezes, o cliente está apenas iniciando a investigação sobre o produto e, nesse caso, uma página com informações adicionais pode ajudar. Em outros casos, o cliente prefere fechar a compra pessoalmente e, então, a busca geolocalizada pode identificar uma loja próxima com estoque disponível.

Entender o comportamento do cliente

Cada clique – e mesmo a ausência de cliques – indica algo sobre o comportamento do consumidor. No mínimo, pode identificar a necessidade de ajustes no cadastro: um produto pode não aparecer nos resultados da busca e prejudicar as vendas, ou pode utilizar termos não usados pelo cliente.

É importante que o site esteja catalogado de acordo com a forma como o cliente busca. Em um exemplo simples, se ele busca “geladeira” e o site não entende que “refrigerador” é um sinônimo do produto, existe um grande risco de não apresentar itens relevantes para o cliente. Afinal, se o consumidor não encontra, é como se o produto não existisse no seu catálogo.

A análise do comportamento do cliente a partir dos resultados da busca é um nível mais profundo em relação às análises de tráfego convencionais, mas é mais assertiva. Se a busca por certos produtos sobe em determinados dias, horários ou de acordo com a temperatura, é possível usar essa informação para promover esses itens na homepage nessas ocasiões e, assim, impulsionar as vendas.

Identificar os gatilhos de compra

Até mesmo os filtros da busca podem ajudar a entender melhor os clientes e o que os leva a comprar. Se a opção “classificar pelo menor preço” é usada com muita frequência, isso pode significar que você está atraindo clientes mais focados em valor. Com base nisso, pode ser interessante reforçar a comunicação dos itens mais básicos na página principal do site ou da categoria.

Ou ainda, se o mesmo cliente faz buscas por vários produtos complementares, seu site pode estar deixando passar a oportunidade de fazer o cross selling diretamente nas páginas de produto. Nesse sentido, o uso de sistemas de busca com filtros contextualizados por categoria traz insights ainda mais relevantes: a busca adapta seus filtros às características dos produtos e facilita a identificação de novas oportunidades de relacionamento com o cliente.

Melhorar a experiência de compra

A busca é um dos passos iniciais do processo de compra, mas não significa uma decisão tomada. Por isso, buscas que facilitem a comparação de produtos semelhantes podem ajudar o cliente a escolher. Podem também funcionar como oportunidades de upselling: o cliente pode procurar, por exemplo, um notebook com 8GB de RAM, mas se a busca ajudá-lo a perceber que 16MB atende melhor sua necessidade, aumenta a possibilidade de aumentar o tíquete médio. Quando trabalhado em conjunto com as vitrines de produto, esse é um recurso poderoso para impulsionar as vendas.

Outro caminho é sofisticar a busca, permitindo que o consumidor procure não somente por características técnicas, mas também pelo tipo de problema a ser resolvido. O cliente, então, poderia buscar por “computador para edição de vídeos”, em vez de procurar uma máquina com 128 GB de RAM. Esse é um caso que também enriquece a percepção que a indústria tem sobre o cliente, pois muda o mindset do produto para a solução.

Fazer novas perguntas sobre o negócio

A análise dos resultados das buscas pode trazer respostas, mas com frequência gera novas perguntas. E isso pode ser muito bom, pois faz o varejista perseguir novas oportunidades de melhoria das vendas.

Hoje em dia, os algoritmos de busca são bastante sofisticados e permitem identificar não apenas produtos, mas também intenções de uso e de comportamento. Isso torna a busca um aliado precioso da melhoria dos recursos do site. Entre as perguntas que podem ser geradas a partir da análise dos resultados da busca estão:

• Se os clientes costumam acessar mais a busca quando estão em dispositivos móveis, será que isso indica algum problema no carregamento do site mobile ou em sua usabilidade?
• Se o bounce rate das páginas de resultados é alto, o que está fazendo o cliente abandonar o site? Será que ele não está encontrando os produtos desejados?
• Se suas vendas do fornecedor X estão abaixo da média do mercado, a busca pode trazer elementos que ajudem a entender esse motivo?

Antes de desenvolver ações de marketing, de negociar pedidos com fornecedores ou definir metas estratégicas para o negócio, vale a pena utilizar a riqueza dos dados dos clientes, coletados a partir de suas buscas em seu site. Esse é um elemento precioso, que permite entender o que se passa na mente dos consumidores no momento em que eles estão em sua loja.

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