Como usar dados para refinar a comunicação com o cliente

Somente quem conhece muito bem os interesses e motivações consegue ter sucesso no relacionamento com os consumidores. Os dados têm um papel fundamental para isso

Saber se comunicar bem com os clientes é uma arte essencial para o sucesso do varejo. O problema é que, quanto maior a empresa, maior a distância entre o consumidor final e os tomadores de decisão. Como resultado, a tendência é que os negócios, ao crescer, percam contato com o cliente.

Quando isso acontece, cada área da empresa tem uma visão parcial do negócio e, progressivamente, os clientes vão sentindo que a marca já não se conecta tão bem com eles. Se essa situação persiste por muito tempo, aumentam as chances de um concorrente ocupar um espaço importante na vida do consumidor.

Para escapar dessa armadilha, o varejo deve utilizar os dados coletados em cada ponto de relacionamento com os clientes para entender o que o consumidor deseja. Colocar o consumidor no centro do negócio depende de mudar o olhar para levar em conta o que é importante para o cliente, e não para a marca.

Diminuir a diferença entre o discurso de “ter o cliente no centro” e a realidade, porém, costuma ser um grande desafio. E, muitas vezes, é um caminho cheio de armadilhas. O Google indica quatro erros que mostram que uma empresa pode estar muito enganada, mesmo quando tem certeza de que tem foco no cliente:

• Uma visão errada dos clientes: é comum que as empresas tratem os clientes como imutáveis e que as iniciativas de comunicação, marketing e desenvolvimento de produtos levem em conta os consumidores menos satisfeitos. É um erro duplo: as pessoas não são iguais, mudam de tempos em tempos e, ainda por cima, sua marca não significará nada para boa parte do público. Tentar ser relevante para eles é uma perda de tempo e esforço.
• Visão compartimentada: quando áreas diferentes da empresa medem o cliente de formas diferentes ou simplesmente têm dados parciais sobre ele, criam falhas na comunicação que podem ter um impacto muito forte na maneira como o consumidor vê a marca. É preciso ter uma visão global dos clientes, que seja percebida por todas as áreas da empresa e que parta de métricas compartilhadas.
• Foco exclusivamente financeiro: a tentativa de criar métricas para identificar os melhores clientes pode levar à mensuração de aspectos puramente financeiros, que nem sempre explicam todo o relacionamento. Volume, custo e tíquete médio não são as únicas métricas disponíveis.
• Falta de sintonia com parceiros: todas as empresas vivem hoje em sistemas de negócios. Nenhuma vive um uma ilha isolada e, por isso, métricas importantes no relacionamento com os clientes precisam ser compartilhadas com parceiros, para que melhores resultados sejam alcançados.

Dados em tempo de LGPD

Com a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o varejo precisa adequar suas bases de dados. Não dar a atenção necessária à nova legislação pode ser um grande erro, uma vez que qualquer informação que esteja armazenada na empresa sem que o cliente tenha dado autorização expressa (opt-in) não pode mais ser usada. A não adequação à LGPD representa um grande risco para o marketing de varejo e, por isso, é preciso garantir que todos os dados armazenados nos sistemas da empresa tenham sido autorizados pelos clientes.

Só é possível falar em utilizar todo o potencial dos dados para refinar a comunicação com o cliente, depois de garantir a aderência da empresa à LGPD. Por isso, esteja atento!

Use dados para melhorar os relacionamentos

Ferramentas de Analytics estão cada vez mais presentes no varejo, mas nem por isso a comunicação com o cliente tem ido além do “precinho + prazão”. O uso de big data, data lakes e tecnologias de coleta de dados dos clientes em todos os pontos de contato (tanto online quanto offline) pode fazer muito mais pelo varejo. Para conhecer bem o cliente, não basta capturar informações: é preciso saber como agir a partir daí.

Os dados devem ser entendidos como a matéria-prima a partir da qual é possível extrair mais informações para a tomada de decisão. E, para saber que informações obter, é preciso ter uma estratégia de dados que leve em conta alguns pontos importantes no relacionamento com o cliente:

Decodifique os sinais dos consumidores

O feedback direto do usuário não é um insight, e sim uma informação que pode ser útil quando analisada em conjunto com outros dados. Afinal, raramente as pessoas são 100% sinceras em seus reviews. Da mesma forma, uma visita a um site não significa necessariamente uma decisão de compra: ela pode sinalizar que o consumidor viu sua marca ou produto e gostaria de saber mais.

Normalmente, silos internos nas empresas e o não alinhamento dos interesses internos (áreas com objetivos de negócios diferentes) limitam o impacto dos sinais emitidos pelos consumidores. Uma boa comunicação com o cliente começa em uma boa comunicação dentro da empresa, para que todos estejam receptivos e possam compartilhar informações relevantes.

O varejo deveria estar atento a uma série de sinais dos consumidores, tais como pesquisas, reviews, mudanças de hábitos de consumo, reclamações formais, comentários feitos para funcionários das lojas e itens que os clientes não encontraram. Normalmente, são sinais pouco relevantes quando isolados, mas que, em conjunto, indicam disposições de comportamento importantes.

Faça campanhas focadas nos clientes, não em produtos

As campanhas tradicionais do varejo partem da promoção de itens importantes para o varejo ou para a indústria. Nem sempre é isso que o cliente quer. Por isso, estabeleça relacionamentos com os clientes a partir de múltiplos pontos de contato e cruze as informações para ter uma visão mais completa sobre o público.

Se um cliente recebe um e-mail da loja com receitas para a primavera, faz uma busca no Google sobre o assunto, assiste alguns vídeos e busca os ingredientes no ecommerce da loja, ele deixa uma série de informações sobre seu interesse no assunto. Mas não fechar a compra não significa desistência, nem significa que ele deva ser bombardeado por ações de retargeting: é preciso ir mais a fundo na análise dos dados para entender se o cliente apenas estava curioso, se ele achou as receitas muito complexas ou se ele planeja comprar os ingredientes nas próximas semanas.

Somente ao longo do tempo, interagindo consistentemente com o cliente, você será capaz de entender seu momento na jornada de compra e os gatilhos que definem a decisão de consumo. Quanto mais dados você coletar e utilizar para entender o consumidor, maior a possibilidade de sucesso.

Trabalhe a influência, não a venda

Gerar influência vale não apenas na relação entre o varejo e o cliente, mas também na indicação de outros clientes. Busque identificar aqueles consumidores que compartilham suas comunicações (posts em redes sociais, newsletters e afins) e construa valores em comum com eles.

Com a análise contínua dos dados dos clientes, o varejo se torna capaz de medir a força da influência sobre outros consumidores e abre novas oportunidades de relacionamento. Influência gera venda, mas o contrário não acontece. Por isso, comunique-se bem com quem pode levar sua marca para outros consumidores.

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