Como o varejo de moda pode se beneficiar do community commerce

Estabelecer relacionamentos com comunidades de clientes é o sonho das marcas de moda – mas como acertar nessa estratégia?

Com o aumento da influência do social commerce na decisão de compra dos clientes e nos processos de compra, não demorou para que novas expressões fossem criadas para destacar pontos específicos dessa jornada. Um bom exemplo é o community commerce, que busca ir além do discurso de venda de produtos nas redes sociais – o objetivo é estabelecer relacionamentos com base em valores afins.

Para que isso aconteça, porém, a marca precisa deixar de se posicionar como a protagonista da comunicação. Em vez de ditar o que será dito, quando, como e para quem, é preciso transformar a marca e seus produtos em uma plataforma para que os consumidores se expressem. E, com muita frequência, colocar nesse processo uma figura cada vez mais importante nas estratégias de marketing: os influencers.

Especialmente no varejo de moda, desenvolver ações com influenciadores digitais se tornou essencial para alcançar consumidores cansados de campanhas publicitárias e discursos de venda. Com a busca por autenticidade se consolidando como um dos drivers de relacionamento e consumo (especialmente na Geração Z), as marcas precisam encontrar caminhos que sejam vistos como sinceros.

Quando o influencer rompe a barreira de fazer publicidade, ele cria um senso de comunidade entre seus seguidores e gera fãs. É só aí que, de fato, faz sentido chamar esse líder de influenciador: quando os clientes levam em conta a opinião dessa pessoa em suas relações de consumo. E são as interações autênticas do influenciador com produtos, serviços, conteúdo e pessoas que geram esse relacionamento e comunicam verdade.

Mas qual é a novidade?

Você com certeza pensou “isso já existe desde que o mundo é mundo”. Sim, de fato: quem não conhece alguém que é visto como referência em um determinado assunto (qualquer um, da história das Copas à melhor forma de passar uma camisa)? A diferença está no meio: as redes sociais permitem articular grandes grupos e criar comunidades que podem ser influenciadas – desde que o controle desse processo não esteja mais na mão da marca.

Para que o community commerce realmente funcione, a comunidade não deve estar focada no produto, e sim no influenciador e no conteúdo que ele produz. O elo que une todas as pessoas da comunidade e a marca é o influencer e o que ele transmite para as pessoas. O influenciador deixa então de ser um influencer e passa a ser um “formador de comunidade”, inspirando pessoas.

Líderes políticos têm essa capacidade há tempos. Celebridades de todo tipo passaram, com o tempo, a conquistar essa influência e essa capacidade de inspiração. O que as marcas precisam entender é como aproveitar a credibilidade do influencer para promover seus produtos sem “vendê-los” para os clientes. É inspirar a ser uma pessoa melhor e fazer a diferença.

Muito além da rede social

Gerar inspiração vai muito além de fazer um vídeo divertido para o TikTok ou uma ação de live commerce. Em um mundo omnichannel, a inspiração do influencer ultrapassa fronteiras, se conectando com as pessoas pelo que esse líder representa. Em todas as oportunidades, o influencer desenvolve conteúdo que impacta o cliente de forma positiva e gera afinidade e relacionamento. Nesse caso, o meio não é a mensagem – a mensagem é que é o meio.

E essa mensagem precisa assumir o tom autêntico do influencer – em vez de moldar o influenciador ao meio. Somos a mesma pessoa pessoalmente, por telefone, em uma live ou em qualquer rede social – e esperamos a mesma coisa dos influencers. Por isso, as marcas de moda que querem desenvolver o community commerce precisam estar atentas a alguns pontos muito importantes, caso queiram ter sucesso nessa estratégia:

1) Esteja atento ao fit

No community commerce, o mais importante é a conexão da marca com o influenciador e, por meio dele, com o público. Por isso, a marca precisa fazer sentido no mundo daquele influencer. Se toda a comunidade sabe que o influenciador é vegano, só fará sentido falar de marcas de moda que tenham uma postura contrária à exploração de animais.

2) Construa junto com o influencer

No varejo de moda, faz muito sentido desenvolver o community commerce a partir de collabs com influenciadores que sejam vistos pelas comunidades como relevantes. Para as marcas, é uma forma de ajustar o discurso e encontrar caminhos para se rejuvenescer. Para o influencer, é uma fonte adicional de conteúdo que faz sentido em seu ambiente. É ainda uma fonte de receita para o influenciador e um canal que, sozinho, pode justificar o desenvolvimento e a promoção de uma linha de produtos.

Em um mundo que vem mudando muito rápido, as marcas correm o risco de ficarem muito distantes do público. Collabs com influenciadores reduzem essa distância e geram novos vínculos – baseados em valores e em um relacionamento autêntico de longo prazo.

3) Não tente dominar o discurso

No community commerce, o foco não é a marca, e sim a comunidade. A marca precisa se posicionar como uma parceira dessa comunidade, que permite que ela expresse seus valores. Esse sempre foi um mote importante para a moda – e se torna ainda mais hoje em dia.

Para que esse ciclo aconteça, porém, a marca precisa abrir mão do protagonismo. No community commerce, a marca está a serviço do cliente, por meio do influencer. O influenciador é que comunicará, do seu jeito, os talking points da marca. Por isso, não engesse quem está sendo seu elo com a comunidade – em vez disso, dê liberdade para que ele atue como quiser.

4) Tenha valores muito alinhados

Não basta se associar a um influencer que tenha milhões de seguidores. O número, na realidade, é muito menos importante que os valores que são compartilhados entre a marca, o influenciador e a comunidade. E essa é uma via de mão dupla.

O influencer poderá não ter interesse em se associar à sua marca, caso ela esteja distante dos valores. E a marca de moda precisa saber com muita clareza qual é sua identidade e seus valores, para evitar que qualquer falha do influencer gere danos à sua imagem. Nos últimos tempos, vimos inúmeros casos de influenciadores que se mostraram racistas ou homofóbicos, por exemplo. Se sua marca se posiciona claramente de forma oposta a isso, não é possível conciliar essas posturas. Não faz sentido trabalhar em parceria, não importa qual seja o potencial de venda. O dano ao seu negócio fatalmente será maior.

Desenvolver o community commerce pode ser uma estratégia muito importante para o varejo de moda – desde que a marca tenha valores alinhados com o do influenciador e entenda que, em uma comunidade, o que importa em primeiro lugar é um relacionamento autêntico. Você está preparado para investir nessa estratégia?