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Como o omnichannel ajuda o varejo a vender mais em datas comemorativas

Como o omnichannel ajuda o varejo a vender mais em datas comemorativas

Em períodos promocionais, a margem para erros táticos ou operacionais diminui. Varejistas omnichannel entendem melhor seus clientes, acertam mais nas promoções e preços e conquistam os clientes com uma logística bem afinada

 

Existem alguns períodos do ano em que o varejo experimenta um frenesi: são momentos decisivos para conquistar novos clientes, aumentar as vendas e garantir resultados. Em épocas como Dia das Crianças, Black Friday e Natal, a intensidade das promoções aumenta e o varejo busca novas formas de engajar os consumidores.

Embora as campanhas em datas comemorativas estejam normalmente ligadas a ofertas para atrair público e promoções destinadas a estimular a venda de determinados itens (de acordo com a estratégia de negócios, as apostas comerciais e os níveis de estoque acumulados ao longo dos meses anteriores), essas não são as únicas alavancas disponíveis. A adoção de uma estratégia omnichannel pode ajudar o varejo a vender mais em datas comemorativas.

Integrar pontos de contato online e offline atende a uma expectativa dos consumidores. Os clientes gostam de pesquisar produtos online, mesmo quando têm a intenção de comprar na loja física. Para eles, omnichannel é o normal e varejistas que não estiverem preparados perdem espaço na preferência do público.

Alguns números importantes que ilustram esse fenômeno que não é uma tendência, e sim a realidade do varejo:

  •  Segundo o Google, 83% dos americanos que visitam lojas físicas começam suas jornadas de compra com buscas online;
  •  74% dos entrevistados em uma pesquisa global da Ipsos dizem fazer pesquisas relacionadas às lojas físicas (como a localização do PDV mais próximo e a disponibilidade do produto) antes de fazer uma visita.
  •  46% dos consumidores verificam online se um produto está disponível na loja, e então vão ao PDV;
  •  59% dos clientes dizem fazer buscas online antes de fazer uma compra, para garantir que estejam fazendo a melhor escolha possível

Com isso, estratégias omnichannel aumentam em 80% o volume de visitas às lojas físicas. A jornada do consumidor começa muito antes da ida ao PDV. Quem é proativo e está disponível para o cliente a qualquer momento vende mais.

 

Coloque-se no lugar do cliente

A base do varejo omnichannel é dar foco ao cliente, colocando o consumidor no centro da estratégia do negócio. Embora isso pareça um clichê, a realidade é que ser customer centric exige uma mudança cultural importante e transformações em processos para fazer com que as lojas consigam atender melhor aos clientes.

Os consumidores querem obter o que desejam da forma mais prática e eficiente possível. Se isso significa ir a uma loja física, comprar online ou qualquer mix possível dessas duas modalidades, para eles isso é secundário. Especialmente em momentos como a Black Friday, em que as buscas por “entrega rápida” no Google disparam e a disponibilidade imediata do produto vira prioridade, o varejo omnichannel ganha relevância e a preferência do público.

Para o varejista, isso significa que sua loja física, seu site e qualquer outro meio de contato com o cliente precisa ser:

  • Integrado: quando a informação sobre o estoque de cada loja e do CD está integrada, é possível criar estratégias para aumentar o giro das lojas físicas a partir das vendas online e diminuir o tempo de entrega de pedidos online a partir dos PDVs.
  • Veloz: a velocidade de navegação online (desktop e mobile) é importante para uma boa experiência do cliente, mas os processos dentro da loja física também precisam ser revistos. Se o cliente não aceita lentidão online, sua tolerância a filas no PDV diminui.
  • Otimizado: as funções de busca do site e do aplicativo, bem como a navegação do piso de vendas da loja, precisam ser otimizadas para que o cliente encontre rapidamente o que deseja e possa ter uma boa experiência na loja.

Quem consegue atuar dessa maneira fica em vantagem o mercado. Empresas com boas estratégias omnichannel de engajamento com o cliente retêm em média 89% de seus clientes, contra 33% de empresas que têm estratégias omnichannel fracas (ou inexistentes). Como consequência, reduzem seu Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e têm melhores resultados.

 

Como o omnichannel impacta sua estratégia em datas comemorativas?

Uma vez que estratégias de negócios omnichannel são essenciais para conquistar mais clientes, reduzir o CAC e aumentar as vendas de maneira lucrativa, é importante utilizá-las para oferecer mais conveniência e estar sempre próximo aos consumidores. Uma vez que a decisão de compra dos clientes se pauta, cada vez mais, pelas facilidades trazidas pelo omnichannel, é preciso aproveitar da melhor forma o potencial da integração de canais.

Especialmente em datas comemorativas, em que a margem para erros diminui muito, o varejista precisa estar atento aos impactos do omnichannel em quatro áreas relevantes de seu negócio:

 

Impactos nas ações de marketing

Desenvolver uma infraestrutura omnichannel dá ao varejo a oportunidade de colocar mais opções à disposição dos clientes. Entregas rápidas, retirada na loja, mais disponibilidade de produtos (já que uma loja passa a poder vender o estoque de outra unidade da rede) e aumento do conhecimento sobre o consumidor por meio da integração de dados criam novas oportunidades de diferenciação e de comunicação com o cliente.

Uma vez que o engajamento com o consumidor é muito maior em varejistas omnichannel, as ações de marketing são muito beneficiadas. A oportunidade de aproveitar todo contato com o cliente para comunicar os diferenciais da marca e seu propósito, além de estimular vendas adicionais, faz com que o varejista se aproxime do consumidor. O uso de dados permite conhecer o cliente em detalhes e, assim, passa a ser possível personalizar a comunicação e utilizar bem as ferramentas de retargeting para gerar melhores resultados.

 

Impactos na logística

O omnichannel representa uma grande revolução nos modelos logísticos do varejo. É um grande desafio, mas também uma enorme oportunidade de diferenciação. As redes de distribuição, estabelecidas tradicionalmente como uma via única das empresas para os clientes, precisam se reconfigurar para abrir novas possibilidades:

  • Envio de produtos para os clientes a partir das lojas físicas;
  • Retirada, nas lojas físicas, de pedidos feitos online;
  • Realização de pedidos online de dentro das lojas físicas;
  • Pedidos que misturam itens retirados na loja e outros enviados para o cliente;
  • Uso dos estoques de várias lojas físicas para atender um único pedido online;
  • Uso do estoque de outra loja física para complementar um pedido na loja física;
  • Dropshipping de pedidos no marketplace, enviados para o cliente ou disponibilizados para retirada no PDV.

A missão da logística em um varejo omnichannel é entregar o produto que o cliente quer, como ele quer, quando e onde ele quiser. Para isso, é necessário contar com a tecnologia adequada, usar de forma inteligente os dados e revisar os processos para aumentar a eficiência de toda a rede logística.

 

Impactos na precificação de produtos

Promoção não significa, necessariamente, desconto. E, quando aplicado, o desconto precisa ser oferecido com critério. Essa decisão começa na precificação dos produtos e nas decisões de compra. Em segmentos nos quais a variação de qualidade não é tão acentuada, o preço se torna um fator mais importante. O varejo omnichannel cria novos atributos de valor para o  cliente, como prazo de entrega, acesso 24/7 à marca e engajamento, para ir além do preço.

Com isso, o varejo pode adotar estratégias mais elaboradas de precificação de produtos, desenvolvendo preços dinâmicos que ajustam o preço ao nível de estoque ou apresentando preços diferentes para clientes diferentes. Se o varejo é customer centric, o preço também deveria ser personalizado.

Quando bem aplicada, com o uso de recursos de Inteligência Artificial e machine learning, essa estratégia aumenta a possibilidade de vender cada item pelo maior preço possível para cada cliente, de acordo com o que ele se dispõe a pagar. Assim, o consumidor percebe ter feito uma boa transação, enquanto o varejo mantém suas margens em limites saudáveis.

 

Impactos na estratégia promocional

Se a precificação dos produtos é impactada pelo omnichannel, a estratégia promocional também passa por mudanças. A utilização dos dados dos clientes (desde que respeitados os parâmetros da Lei Geral de Proteção de Dados) abre novos caminhos para a gestão: novas abordagens comerciais, atividades promocionais diversificadas, ofertas específicas em certos produtos para clientes específicos.

Não é porque a data comemorativa é a mesma para todo o varejo que você precisa fazer as mesmas ações que a concorrência. O foco precisa mudar: em vez de analisar o que os outros estão fazendo, procure descobrir o que o cliente quer. Varejistas omnichannel conseguem identificar melhor esses gatilhos de compra: eles têm mais dados e, principalmente, um relacionamento mais sólido com o consumidor para entender o que irá gerar resultados.

 

O varejo omnichannel é um aliado importante para aumentar suas vendas nas próximas datas comemorativas. Quanto mais o consumidor se digitaliza, mais aumentam os desafios para entendê-lo e conquistá-lo. E menores ficam as chances de quem não tem uma visão completa sobre seu cliente.

 

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