Como fazer acontecer o figital no meu negócio?

A integração entre o físico e o digital não é somente uma questão de tecnologia. Veja o que você precisa fazer para encantar seu cliente com uma experiência fora do comum

A aceleração da digitalização do varejo durante a pandemia acabou funcionando como uma preparação importante para este novo momento em que estamos vivendo. A nova onda da Covid-19 é o momento de colocar em prática a “versão 2.0” dos aprendizados do primeiro período de isolamento social. Estamos vivendo tempos de transformações importantes. Para estar à frente, é preciso entender as tendências do mercado e transformar a loja física.

Se 2020 ensinou algo para o varejo, é a importância de não depender das lojas físicas como o único meio de interação com o cliente. Nos últimos meses, o varejo brasileiro percebeu que o ponto de venda pode ser muito mais. Pode ser um hub de distribuição, um ponto de relacionamento, um local de interação, um ponto de retirada de produtos… E isso abre novas oportunidades para varejistas de visão.

Finalmente, estamos prestes a mudar o que se entende por loja. Até recentemente, havia uma distância muito grande entre o PDV analógico e o e-commerce digital. O consumidor tem fechado essa lacuna, por meio de seus comportamentos digitais: sua jornada de compras integra online e offline, na loja física ele usa seu smartphone para comparar produtos, e assim por diante.

Por muitos anos, uma das grandes tendências de varejo é o figital: a união entre físico e digital que transforma a experiência de compra do consumidor e torna o varejo muito mais inteligente e integrado. Como o varejo não tinha se mexido para realizar a tendência, o consumidor vinha sendo o protagonista. Com a crise, finalmente o varejo acordou para essa realidade.

Com grandes poderes vêm grandes desafios

A grande dificuldade do figital até agora tem sido a complexidade (e o custo) de fazer acontecer. Isso porque o figital é um grande guarda-chuva que envolve uma série de facetas de integração entre físico e digital:

• Levar o PDV para o digital: a prateleira infinita é um recurso muito poderoso para eliminar o problema da falta de espaço para armazenar todo o sortimento da loja. O problema é que ele não funciona sozinho: se fosse para comprar em um quiosque, o cliente teria ficado em casa ou usaria seu celular. A grande mágica acontece quando o digital se soma à interação humana e o vendedor da loja vende, pelo tablet ou smartphone, um item que não está no estoque. Seja complementando a venda ou vendendo um produto que é o que o cliente deseja, com a prateleira infinita a visita do cliente não é perdida. É mais conversão e mais faturamento.
• Levar o digital para dentro da loja: existem muitas oportunidades para incorporar recursos digitais à experiência na loja física. A digitalização cria, por exemplo, novos papéis para as vitrines, seja para uma exposição mais dinâmica de produtos, seja para coleta de dados. Espelhos virtuais e Realidade Aumentada são outros exemplos de tecnologias que digitalizam o ponto de venda, dão mais eficiência à jornada de compra (permitindo visualizar roupas no corpo ou móveis em um ambiente, por exemplo) e coletam informações sobre as preferências dos clientes.

Mas o fato é que, de forma geral, lojas figital são uma raridade no país. Diversas empresas vêm realizando projetos-piloto, especialmente em lojas voltadas ao público de maior poder aquisitivo, mas escalar esses projetos continua sendo um desafio.

E por que as lojas figital ainda não emplacaram, apesar de usar tecnologias já disponíveis no mercado? Aqui vão alguns entraves importantes:

1) Falta de cultura digital

A pandemia vem sendo um despertar para a maior parte do varejo. Mesmo com o crescimento do online nos últimos anos, antes do Covid-19 o e-commerce representava cerca de 5% das vendas de todo o varejo. Em alguns segmentos, como supermercados, a presença era muito tímida.

Digitalizar a loja física depende de uma transformação cultural. É preciso entender que uma loja figital não é apenas uma loja com penduricalhos digitais: ela é, na verdade, um ambiente misto, que usa as melhores características do online e do offline para entender melhor o consumidor e tomar melhores decisões de sortimento, visual merchandising e atendimento.

Sem uma cultura digital, o varejo não consegue avançar em uma loja figital.

2) Falta de visão estratégica

Mudar o foco de canais e produtos para passar a ter o consumidor como referência é o primeiro passo da jornada. Mas o figital só acontece se ele fizer parte de uma visão estratégica. Uma visão segundo a qual é preciso coletar dados dos clientes nos mais variados pontos de contato e utilizar esses dados de forma inteligente para melhorar a experiência do cliente, gerar recorrência e, com isso, ganhos para o negócio.

Com muita frequência, projetos figital nascem como uma forma de mostrar a investidores, mídia e concorrentes que existe uma preocupação com inovação, e não com a verdadeira disposição de mudar o jeito de fazer negócios para entender melhor o cliente e desafiar o status quo.

3) Falta de relevância

Quando não se tem cultura e visão, é fácil desenvolver inovações que não são relevantes para o cliente, ou que não se conectam à experiência da loja. Quantas vezes você já não viu um quiosque de vendas que fica em um canto escondido da loja? Foi feito um investimento no equipamento, mas se esse investimento não está integrado à cultura da empresa, ao treinamento das equipes e à experiência de compra, o resultado não aparece.

Varejistas que implementam o figital de forma relevante começam pelo que resolve problemas dos clientes. Se o consumidor não encontra o calçado no tamanho desejado, existe uma oportunidade para usar a prateleira infinita e vender um produto que não está no estoque da loja. Parece até óbvio, mas é preciso considerar primeiro a necessidade do cliente. Mesmo que o figital comece por algo que não renderá manchetes.

4) Falta de envolvimento dos colaboradores

Peter Drucker dizia que “a cultura come a estratégia no café da manhã”. Não adianta ter uma estratégia figital muito bem estabelecida no board da empresa se, no dia a dia, os vendedores veem a digitalização do PDV como uma ameaça aos seus empregos. Bons projetos figital dependem do envolvimento dos times. Afinal de contas, o vendedor é quem torna real a promessa da marca no momento da venda do produto.

Envolver os colaboradores depende de repensar as políticas de remuneração. Se o vendedor só é comissionado pelo que vende na loja, ele não terá nenhum interesse em levar o cliente a fechar a venda pelo aplicativo. Se ele considera o serviço de retirada em loja como um fardo que o afasta da atividade de vender, ele irá, sempre que possível, boicotar o sistema.

Uma loja figital é uma loja digitalizada, mas também é uma loja humanizada. Não se esqueça nunca do fator humano.

Varejistas que têm uma cultura digital, visão estratégica, foco nas necessidades dos clientes e atenção às suas equipes de venda conseguem desenvolver lojas figital. Nem sempre a integração entre físico e digital tem ares de ficção científica: especialmente no início, ela tem muito mais a ver com equipar as equipes com tecnologias que eliminam tarefas burocráticas e liberam tempo para que os vendedores se dediquem ao que fazem melhor: relacionamento com o cliente.

A Linx Digital é especialista em soluções que digitalizam a experiência do cliente. Fale com a gente para aumentar sua conversão, descomplicar seus negócios e entregar uma loja figital ao consumidor.