Como estruturar um bom programa de fidelidade?

Com a digitalização dos negócios, bons programas de fidelidade precisam ter objetivos definidos e serem capazes de se adaptar às mudanças de comportamento dos clientes

Com a digitalização do varejo, os programas de fidelidade se tornaram mais complexos e desafiadores. Ao mesmo tempo, também se transformaram em uma grande oportunidade para coletar mais dados e, assim, conhecer melhor os consumidores e acelerar a transformação digital dos negócios.

A forte aceleração do varejo digital não vem de hoje. O uso de carteiras digitais e pagamentos por aplicativo, por exemplo, aumentou em cinco vezes nos últimos dois anos. Em 2020, a pandemia deu um impulso ainda maior a esse processo, forçando a digitalização do varejo físico. Ao mesmo tempo em que essa é uma ameaça a muitos negócios, também é uma grande oportunidade para a indústria se relacionar diretamente com os clientes (no chamado D2C) e para varejistas mais digitalizados desenvolverem ecossistemas de negócios focados nas necessidades de seu público.

As empresas mais avançadas em seus programas de fidelidade entendem que essa é uma estratégia que pode gerar benefícios que vão bem além da relação direta com os consumidores. Embora 81% dos clientes indiquem que um programa de fidelidade aumenta a probabilidade de que continuem fazendo negócios com uma marca, existem ganhos que estão muito alinhados com o uso de dados:

Gestão de produtos: com base nos dados transacionais, especialmente dos clientes fidelizados (que costumam consumir mais e com mais frequência), o varejo pode tomar melhores decisões sobre precificação, promoções e gestão do sortimento de suas lojas.
Marketing: as informações das transações dos clientes podem ajudar as empresas a otimizar seu mix de investimentos em marketing e alongar o ciclo de vida dos consumidores.
Operações: a análise dos dados ajuda o varejo a identificar oportunidades em toda a cadeia, em áreas tão diversas quanto o desenvolvimento de itens de marca própria, a alocação de pessoal nas lojas, as negociações de compras com os fornecedores e a logística.

Com a maior digitalização do varejo, é ainda mais importante ter mecanismos para diminuir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e aumentar a recorrência dos clientes. Programas de fidelidade ganham importância estratégica, desde que consigam ir além do “acumule pontos e troque por prêmios”.

Para estruturar um programa fidelidade capaz de ser relevante para os clientes e gerar insights de negócios e resultados financeiros, o varejo precisa estar atento aos seguintes pontos:

1) Qual é o objetivo?

Não desenvolva um programa de fidelidade só porque o concorrente tem, ou porque esse recurso é visto de forma positiva pelo cliente. Todo programa precisa ter um objetivo estratégico, que irá definir sua mecânica de funcionamento, os dados que serão coletados, as recompensas oferecidas e, no fim das contas, o sucesso do programa.

Por isso, antes de qualquer coisa é preciso definir quais são os objetivos de negócios que precisam ser alcançados. Aumentar as vendas? Aumentar os lucros? Aumentar seu share of wallet (o percentual das compras dos clientes que são feitas na sua loja)? Estimular a recorrência dos seus melhores clientes? Estimular o uso de novos serviços que têm maior valor agregado? Todos esses são objetivos plausíveis, mas cada um exige enfoques diferentes.

2) Conheça seus clientes

Nenhum programa de fidelidade tem sucesso se não faz sentido para o cliente. Por isso, investigue quem é seu consumidor, o que o motiva a interagir com sua marca e como ele se comporta quando compra. Faça pesquisas para saber o que eles esperam de você e o que sua marca pode oferecer a ele. Somente depois de saber isso é que o programa de fidelidade pode ser desenvolvido. Em um mundo customer centric, foque em seus clientes para obter melhores resultados.

3) Defina suas métricas

O que é sucesso? Depende de quais são suas métricas. É preciso medir resultados e estimular melhorias. É preciso ser específico, definindo quais são os consumidores que devem ser alcançados e que tipo de comportamento será estimulado. Entre as métricas que fazem sentido estão a margem de contribuição desses clientes, o tíquete médio, o índice de recompra e o número de transações por mês/ano.

Evidentemente, suas métricas precisam estar alinhadas aos objetivos do programa, que precisam estar relacionados à estratégia da marca e a seu posicionamento. Para uma marca de luxo, o índice de recorrência ou o volume médio de compras fazem muito mais sentido do que o número de clientes fidelizados. Já para uma rede de supermercados, o número de itens e o share of wallet são muito relevantes. Em redes de farmácia ou pet shops, a recorrência é um indicador importante. Cada caso é um caso.

4) Crie valor para o cliente, mas não sangre a empresa

Bons programas de fidelidade criam atrativos importantes para os clientes, mas não oneram o caixa do varejo. Nem sempre essa é uma combinação fácil: quem já participou de programas em que as recompensas eram inatingíveis ou pouco relevantes? Ao ouvir o cliente, é possível calibrar as expectativas, para não gerar programas em que seja necessário consumir muito para obter pouca recompensa (desestimulando os clientes).

Ao mesmo tempo, o programa deve ser sustentável. Recompensas muito frequentes ou muito caras podem não ser sustentáveis no longo prazo. Mais uma vez, o conceito de “sustentável” depende do objetivo da empresa, do segmento em que ela se encontra e das expectativas dos consumidores. O segredo é encontrar equilíbrio entre o valor percebido pelo cliente e o custo de oferecer esse item.

5) Evolua constantemente

Quando um programa de fidelidade fica parado no tempo, ele morre. Os consumidores evoluem constantemente, assim como a concorrência. Oferecer um valor atrativo para o cliente, então, é cada vez mais difícil. Bons programas de fidelidade utilizam os dados coletados para identificar para onde vai o comportamento do cliente e oferecer mecânicas de operação e recompensas que continuem a fazer sentido.

A partir daí, um caminho importante de evolução é a automatização dos processos.

A evolução do programa de fidelidade pode depender de novos serviços, de novas mecânicas de interação, do uso estratégico dos canais digitais, do estímulo a novos comportamentos dos clientes (“pague usando Pix e tenha o triplo de pontos durante a Black Friday”, por exemplo) e de outros aspectos que aumentem a interação com sua marca e o consumo. O essencial é entender que o desenho do programa naturalmente irá evoluir, acompanhando a evolução do comportamento de seus clientes.

A valorização cada vez maior das experiências e a interconexão das ações abrem novas oportunidades de relacionamento com os consumidores. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento de parcerias com outras empresas pode criar possibilidades de ganho de escala. O desenvolvimento de grandes ecossistemas de negócios exigirá, nos próximos anos, que o varejo repense todo o seu modelo de relacionamento com os consumidores. Seu programa de fidelidade deve ser capaz de lidar com essa transformação.