Como oferecer mais valor e conquistar o consumidor?

Preços baixos e oportunidades imperdíveis são um dos focos de expansão do varejo. Descubra como oferecer mais valor para os clientes e conquistar o consumidor.

Em nosso texto anterior “Experiência e Valor: como lidar com as duas realidades do varejo?”, mostramos que o varejo brasileiro está se polarizando. De um lado, negócios baseados em experiência, encantamento, praticidade e conveniência estão ganhando espaço, a partir da demanda dos clientes por uma “vida social” no pós-pandemia. De outro lado, o aumento de desemprego, a alta da inflação e os juros mais elevados colocam a maior parte da população em um dilema diário: como fazer o salário chegar até o fim do mês?

Falamos neste texto sobre como definir uma boa estratégia de negócios para vencer com base na experiência. Agora é hora de mostrar como conquistar os clientes que são mais orientados a preço baixo.

Mais por menos: o Santo Graal do varejo

Pergunte para 10 em cada 10 varejistas, e 10 entre 10 clientes, e você ouvirá que preço baixo é fundamental. Parece que todo mundo tem o mesmo foco: vender produtos pelo menor preço possível.

Ter “o melhor preço” em todos os produtos é simplesmente impossível. Com certeza alguém conseguirá melhores condições de negociação em algum produto, em algum momento. O mais importante é ter um posicionamento que traga preços muito competitivos nos itens essenciais para os clientes, naqueles que eles mais valorizam.

Existem diversos caminhos para chegar ao mesmo objetivo. Alguns exemplos:

“High/low”

É a estratégia consagrada no varejo brasileiro, e a que vemos com mais frequência em lojas de todos os setores. Essa filosofia oferece alguns produtos a preços imbatíveis (low), enquanto procura compensar a perda de margem com outros produtos (high) que o cliente comprará junto com as ofertas. O risco dessa estratégia é criar no cliente o hábito de esperar as promoções para comprar. Nesse caso, o cliente se torna fiel aos descontos, não à marca.

Preço baixo todo dia

Esse formato ficou famoso com o Walmart, que se tornou o maior varejista do mundo com base nessa estratégia. A ideia é ter o melhor preço em uma cesta de produtos, não em itens específicos. Dessa forma, o cliente tem a sensação de que faz bons negócios em mais produtos, mesmo que não receba “ofertas matadoras”.

Cada modelo tem suas vantagens e desvantagens, mas dentro deles, existem 4 princípios essenciais para conquistar o consumidor que precisa esticar o orçamento para durar o mês inteiro.

Princípio #1: entenda o comportamento do cliente

Para entregar mais valor para o cliente e ajudá-lo a superar o atual momento da economia, o lojista precisa entender muito bem o que cada consumidor precisa. Não é possível ser genérico e fazer uma promoção matadora, por exemplo, em um saco de arroz de 5kg, se a família só está conseguindo comprar embalagens menores.

Por isso, o primeiro passo de qualquer estratégia focada em valor precisa ser o entendimento das necessidades, desejos e comportamentos dos consumidores. E isso só pode ser feito com base em dados. Por isso, seu sistema de PDV, o CRM e o ERP precisam trabalhar juntos para fazer com que as informações de compra dos clientes gerem insights importantes para promoções, comunicação e logística.

Princípio #2: ofereça alternativas

O varejo tem o papel de um editor: ele faz uma curadoria de todo o sortimento desenvolvido pela indústria e apresenta no ponto de venda aqueles que o consumidor pode desejar. Em um momento de preços em alta e orçamento restrito, essa curadoria pode se transformar em solução de problemas.

Ao focar em oferecer mais valor para o cliente, o varejista pode oferecer alternativas, como embalagens mais adequadas à necessidade de consumo (“tamanho família” ou embalagens individuais, por exemplo). Também pode trazer marcas alternativas, especialmente em casos em que tem havido dificuldade de negociação com a indústria.

A apresentação das alternativas de consumo depende de entender a fundo o que o cliente valoriza. Se ele só aceita o sabão em pó X, não adianta oferecer a marca Y e será preciso trabalhar tamanhos diferentes.

Princípio #3: posicione suas marcas próprias

A marca própria pode ser uma grande alternativa para fidelizar o consumidor e compensar a diminuição de oferta de marcas econômicas pela indústria. Em supermercados, por exemplo, categorias como padaria, café, congelados, legumes e mercearia têm visto um grande aumento da procura por itens de marca própria, que são mais baratos que os produtos “de marca” da indústria.

Marca própria não é mais privilégio do grande varejo: hoje em dia, mesmo redes com 10 lojas conseguem ter marcas relevantes. Mesmo lojistas menores podem obter diferenciais em produtos sem marca: quando entendem o comportamento dos clientes, conseguem encontrar alternativas.

Princípio #4: use os meios de pagamento a seu favor

O consumidor focado em valor procura maneiras de otimizar seu orçamento. Isso não precisa acontecer necessariamente com descontos ou ofertas. Um caminho cada vez mais explorado pelo varejo é o uso dos meios de pagamento como alavanca promocional. Durante a pandemia, 72% dos consumidores aumentaram o uso de ferramentas como cashback e pontuação no programa de fidelidade.

Oferecer descontos por meio do programa de fidelidade, de cashback ou de ações em parceria com fornecedores é uma maneira de fazer o orçamento do cliente durar mais, sem prejudicar o fluxo de caixa atual do negócio.

Para maximizar valor para o cliente, é preciso entender como ele consome e em que momentos ele tem mais restrições. Realizar grandes promoções quando o consumidor não tem dinheiro para aproveitá-las é um desperdício; por outro lado, oferecer prazos maiores com seu cartão de crédito private label pode ser um apoio importante para que o cliente consiga encaixar melhor seus gastos ao longo do mês.

É importante lembrar que oferecer mais valor não é a mesma coisa que dar desconto. Existem vários outros caminhos a adotar. Quem coleta e analisa dados dos clientes tem mais informações e consegue tomar melhores decisões estratégicas. Com isso, se aproxima do público e aumenta a possibilidade de vender e conquistar o consumidor.

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