Black Friday: as métricas que você deve ficar de olho

Dominar os principais indicadores é essencial para aumentar as vendas e fazer correções de rota durante a Black Friday.

Estamos cada vez mais próximos da Black Friday. Em questão de dias, define-se o destino de todo um esforço desenvolvido em todas as áreas da empresa. O alinhamento operacional com fornecedores e parceiros logísticos, a preparação dos estoques, a afinação dos processos internos, tudo se soma para impulsionar as vendas da sua loja no mês de novembro.

Por se tratar de um período de atividade intensa, o tempo é ainda mais precioso (para o lojista e para o cliente). Existe pouco espaço para correções de rota e, por isso, qualquer ajuste que precise ser feito tem que ser executado muito rapidamente, com base em dados corretos e atualizados.

Mesmo para quem realiza um “Black November”, esta é uma época em que a lentidão em corrigir o rumo pode trazer prejuízos irrecuperáveis aos resultados.

Em períodos assim, mais “nervosos” para o varejo, é ainda mais importante contar com um dashboard que mostre, rapidamente, as principais métricas da operação. Em vez de analisar uma grande quantidade de dados, na Black Friday o gestor precisa entender o que está funcionando bem e concentrar sua atenção no que é preciso melhorar. A partir daí, é preciso ser capaz de agir rápido.

Confira quais métricas você deve acompanhar na Black Friday

A Black Friday não é a hora de esperar a maturação de ações de longo prazo, e sim a hora de colher frutos rapidamente. Por isso, use alguns indicadores simples e práticos para entender se sua Black Friday está indo no caminho certo. Assim, você poderá bater suas metas de vendas.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Esse é um indicador muito importante para a saúde financeira do seu negócio. O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) mostra quanto você está gastando para adquirir um novo consumidor e se está atraindo os clientes certos.

Varejistas que entregam resultados são capazes de atrair mais consumidores investindo o mínimo possível. Isso é muito diferente de deixar de investir em publicidade. Afinal de contas, no digital quem não investe não aparece. O segredo de obter um bom CAC é aplicar sua verba de marketing onde o consumidor está e no momento exato em que a possibilidade de comprar é maior.

Como medir o CAC

Calcular o CAC é tão simples que deveria se transformar em uma prática para o ano todo, e não apenas para a Black Friday. Divida seu custo de marketing pelo número de clientes adquiridos e você saberá qual é seu CAC.

O que fazer se meu CAC estiver acima do esperado

Quanto maior o CAC, pior, pois significa que você está gastando mais dinheiro para gerar uma nova venda. Para otimizar seu CAC, analise o investimento em cada uma de suas campanhas de publicidade. É possível que algumas delas estejam drenando recursos sem trazer clientes. Foque nos melhores resultados para maximizar seus ganhos.

Como o investimento do varejo em publicidade digital vem aumentando, é essencial colocar dinheiro nas campanhas que geram mais retorno. Dados da Linx Digital mostram que, na Back Friday 2020, o investimento em mídia foi 58% maior que um ano antes: a concorrência é cada vez maior e investir corretamente é fundamental para atrair mais público.

Taxa de conversão (TC)

Em linhas muito gerais, a taxa de conversão avalia quantos clientes entraram em seu e-commerce e quantos efetivamente compraram. Na Black Friday 2020, a taxa de conversão foi 70% maior que em outubro do ano passado: é preciso ser cada vez mais assertivo para obter bons resultados.

Em um período de grande fluxo de clientes, converte mais quem oferece uma experiência de compra rápida e descomplicada. Sites que demoram para carregar, páginas com muitos dados para preencher e falta de informações importantes sobre os produtos são fatores que impactam o desempenho das vendas e que devem ser corrigidos agora, antes da Black Friday.

Como medir a TC

Calcular a taxa de conversão geral é simples. É o número de acessos dividido pelo número de pedidos fechados. A partir daí, é possível detalhar a TC por dispositivo, por horário e pelo tipo de referência (o cliente veio de um e-mail marketing? De uma busca paga?), entre outros fatores.

O que fazer se minha conversão estiver abaixo do esperado

Para a conversão, quanto maior, melhor. Números baixos merecem uma investigação, pois podem ser um sintoma de várias doenças. Verifique, por exemplo, se há alguma lentidão no site, se a integração com o fornecedor de soluções de pagamento está funcionando ou se os preços dos seus produtos mais importantes estão muito acima dos praticados pela concorrência.

Ticket médio

O ticket médio é o valor médio de cada pedido, um indicador que varia muito em função da categoria de produtos com a qual você trabalha. De forma geral, quanto maior o ticket médio, melhor. Quando analisado em conjunto com outros indicadores, como o CAC, ele permite entender se a operação está entregando os resultados esperados.

Como medir o ticket médio

Calcule o ticket médio dividindo o seu volume de vendas pelo número de pedidos fechados. Também é possível detalhar o ticket médio por dispositivo de acesso, por canal, local ou horário, entre outros fatores que permitem entender melhor o que está acontecendo no mercado.

O que fazer se meu ticket médio estiver abaixo do esperado

Seu ticket médio pode estar aquém das expectativas por causa de ações da concorrência (eles podem ser mais competitivos em itens importantes para o seu negócio), devido a limitações de orçamento dos clientes ou por atritos no processo de compra (que dificultam, por exemplo, a compra de itens adicionais). Estudos de usabilidade antes da Black Friday evitam boa parte desses problemas, mas é possível fazer ações pontuais com banners ou campos de “Compre Junto” para casos específicos.

Desconto médio

O desconto médio é uma medida importante para entender o quanto seu e-commerce acertou na precificação dos produtos. Em um mundo ideal, o varejista conseguiria vender sem promover descontos excessivos, mas, na Black Friday, os consumidores esperam boas oportunidades promocionais. Por isso, para entender o comportamento do cliente é preciso desdobrar esse indicador em categorias e itens mais específicos.

Como medir o desconto médio

Calcule o desconto médio dividindo o preço cheio dos produtos pelo preço efetivo de venda. Nessa análise, leve em conta todo tipo de gatilho promocional desenvolvido (como “Compre Junto”, compras por volume ou cross selling). É preciso oferecer bons descontos para chamar a atenção do cliente na Black Friday, mas descontos excessivos podem gerar vendas com prejuízo.

O que fazer se meu desconto médio estiver acima do esperado

Seu desconto médio pode estar muito alto por causa de problemas nas compras de produtos dos fornecedores, ações da concorrência (que podem ser mais competitivas em itens importantes) e questões comportamentais dos clientes.

Analisar esses números pode levar você a concluir que, na realidade, sua estratégia de Ads precisa de ajustes, pois você pode estar direcionando suas ações para clientes mais focados em descontos do que em valor agregado. Utilizar bem o retargeting ajuda a gerar melhores resultados.

Acompanhar de perto a performance de seu e-commerce durante a Black Friday é essencial para obter os melhores resultados possíveis. Esteja atento e acelere suas vendas!

Nesta Black Friday, varejistas com uma estrutura sólida estarão em vantagem, pois conseguirão atender melhor seus clientes. Conte com a Linx Digital para ajudar você a acelerar a digitalização do seu negócio!

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