As 4 perguntas-chave para o futuro do relacionamento com os clientes

O futuro do varejo será de quem estabelecer relacionamentos sólidos com seus clientes, impulsionados por dados e calibrados pela demanda dos consumidores

Por Daniel Zanco

Esta semana em que se comemora o Dia do Cliente, ainda em meio à pandemia do coronavírus, é um bom momento para analisarmos para onde se encaminha o relacionamento das marcas com os clientes. A aceleração da digitalização dos negócios criou uma nova dinâmica na comunicação com os consumidores e ampliou a relevância dos dados como ferramenta essencial para o desenvolvimento dos negócios.

Isso não muda somente a comunicação. Na realidade, muda até mesmo o que entendemos como loja física. Aquele modelo em que o ponto de venda era passivo, aguardando a visita do cliente, passou e não volta mais. O novo conceito de loja é ativo e digitalizado: ele se aproveita do comportamento digital dos consumidores e abraça a tecnologia para interagir com os clientes antes, durante e após a visita ao PDV.

Esse novo conceito de loja adota a perspectiva dos consumidores. Para eles, não existe online ou offline: tudo é uma coisa só. E, ao adotar essa perspectiva, o varejo transforma todo o seu negócio.

Perguntas-chave para o varejo do futuro

Um varejo baseado em dados, que tem uma visão única do cliente, passa a contar com informações confiáveis, precisas e comparáveis para entender os consumidores e dar aos gestores uma visão completa do negócio e de sua estratégia. É a partir dessa visão que é possível fazer quatro perguntas essenciais para o varejo do futuro:

1) Quem são seus consumidores mais importantes e o que eles valorizam?

Empresas com uma estrutura de CRM bem montada são capazes de entender a fundo seus clientes. Assim, elas entendem que cada consumidor é diferente, possui uma profundidade de relacionamento diferente e deixa resultados diferentes para o varejo.

Entender isso é fundamental para a estratégia de negócios. O foco deveria estar em aumentar a frequência e o tícket médio dos consumidores que são mais importantes para a marca, estimular aqueles que têm potencial de crescimento a consumir mais e deixar em segundo plano aqueles que dão prejuízo. Nem todo cliente é positivo para o varejo, e marcas que entendem a fundo o relacionamento com o consumidor sabem são seus melhores clientes e o que os faz preferir sua marca e não a do concorrente.

2) Sua proposta de valor resolve necessidades, dores e desejos?

Para estimular o relacionamento com seus melhores clientes (e atrair potenciais bons clientes), o varejo não deve focar em produtos, e sim em valores e propósito. O que sua marca comunica é tão importante quanto a qualidade do produto vendido.

Lembre-se: os clientes não compram produtos, eles compram soluções para seus problemas. Por isso, os produtos devem ser posicionados como formas de tangibilizar os valores da marca. Uma camiseta, por exemplo, não é somente feita de algodão: ela comunica um compromisso com o meio ambiente por meio de iniciativas de economia circular.

Quanto mais os valores e o propósito da marca estiverem alinhados com as necessidades, dores e desejos dos clientes, mais eles verão sua marca como uma aliada. E mais intenso será o relacionamento deles com sua empresa.

3) Seu negócio é focado no cliente ou focado no produto?

Todo mundo gosta de dizer que “o cliente está em primeiro lugar”, mas sejamos francos: muitas vezes, ele está bem longe disso. Muitas empresas têm processos de negócios que partem do princípio do que é melhor para elas. Alguns exemplos são a política de devolução de produtos (a devolução é complicada ou muito burocrática?), a aceitação de meios de pagamento (utiliza poucos meios ou procura direcionar para os meios mais importantes para a empresa) e o serviço pós-venda (quem nunca se estressou ao gastar minutos preciosos tentando resolver um problema em uma central de atendimento levante a mão!).

Os processos de negócio tradicionalmente são desenvolvidos com um olhar “de dentro para fora”: eles usam as ferramentas existentes para de alguma forma atender algo que o cliente precise. Nas empresas mais inovadoras e mais amadas, o olhar é “de fora para dentro”: o que precisamos fazer para solucionar um problema.

Negócios focados no cliente entendem que o consumidor pode mudar seus hábitos e comportamentos e procuram acompanhar de perto essas mudanças, ou até mesmo antecipá-las.

4) Sua estratégia é focada em aumentar o relacionamento ou em vender mais produtos?

Quando uma empresa entende que seu negócio é atender o cliente de forma cada vez mais personalizada, entregando produtos, serviços e soluções que resolvam problemas ou atendam desejos, o foco deixa de estar em lançar um novo produto. O relacionamento com o cliente passa a estar em primeiro plano.

Nem sempre o varejo compreende bem a diferença entre aumentar o relacionamento e vender mais produtos. Quando o foco está em vender mais, a visão é “de dentro para fora” e o cliente é o alvo. Quando o foco está em aumentar o relacionamento, a visão é “de fora para dentro” e o objetivo é servir o cliente.

Com o uso de uma plataforma de CRM poderosa, que integre todos os pontos de contato do cliente com a marca, o varejo é capaz de entender o comportamento do público e individualizar o relacionamento. Com a chegada da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), é preciso estar ainda mais atento, pois a legislação exige mais transparência das empresas. A estratégia de dados precisa ser bem definida e estar clara para todos os colaboradores.

O futuro do varejo será de quem for capaz de estabelecer relacionamentos sólidos com seus clientes. Impulsionados por dados, e calibrados a partir das expectativas, necessidades e desejo dos consumidores, os relacionamentos poderão ser mais duradouros e gerar melhores resultados para varejistas de visão.

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