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24/05/2016

Analytics: mensuração ao alcance da loja física

recursos analytics pdv

Uma das grandes vantagens que o e-commerce tem sobre as lojas físicas é a possibilidade de mensurar cada passo de um usuário dentro do site e até o caminho que foi percorrido para que ele encontre a marca no ambiente online.

Entender quais são as percepções do usuário diante de um e-commerce, mesmo que não seja um cliente que tenha finalizado a compra, auxilia o varejista nas tomadas de decisão. A mensuração de resultados e a análise detalhada do comportamento dos consumidores permite que se estabeleçam ações para melhoria de desempenho e alcance do público-alvo.

Neste contexto, recursos de analytics sempre trouxeram vantagens para o mundo virtual pela quantidade de dados disponibilizados, o que em consequência despertou no varejo uma necessidade crescente de aplicar essa tecnologia na loja física. Mas aí vem a grande pergunta: como? Afinal, o PDV é um ambiente muito distinto do e-commerce, o que torna mais complexa a aplicação desse tipo de recurso.

A boa notícia é que essa tecnologia já existe e pode transformar o ponto de venda em uma extensão dos canais virtuais, com a mesma qualidade de recursos e mensuração.

Mas, antes de falar dela, vamos entender um pouco mais o que é analytics.

Analytics é a habilidade de utilizar dados para análises e raciocínios sistemáticos a fim de criar um processo de decisão mais eficiente. Desta forma, utiliza-se a inteligência analítica para melhorar o desempenho nos negócios pelas sugestões observadas nos dados.

Com isso, a visão do comportamento do consumidor passa a ser mais ampla e diagnosticável, proporcionando uma previsibilidade dos recursos que serão necessários para cada objetivo estratégico.

É importante salientar que, ao falar de analytics, a coleta de dados vai muito além de informar a quantidade de venda efetuada ou se a maior parte dos clientes são homens ou mulheres. As informações, neste caso, são muito mais aprofundadas e específicas, analisando aspectos como tempo de observação em cada produto, mapa de calor, entrada e saída de prospects, horário de maior movimento e até quantidade de busca por itens de forma quantitativa.

Outra vantagem que podemos observar do analytics é o fato de estabelecer a entrega dos dados em tempo real, o que permite ao varejista uma abordagem e gestão muito mais eficientes dos recursos.

Agora sim: como implantar uma ferramenta nativa do ambiente online no varejo físico

Hoje, existem tecnologias que viabilizam essas análises no varejo físico e estão disponíveis no Brasil.

O crescimento do uso no número de smatphones no país é um dos protagonistas desta história. Segundo a 27ª Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologias da Informação nas Empresas realizada pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, o número de aparelhos em uso no Brasil chegará a 168 milhões ainda em 2016, uma quantidade significativa que o varejista pode aproveitar a seu favor.

O uso dos smartphones tornou-se comportamental, ou seja, em diversas gerações o aparelho é uma das principais ferramentas de comunicação, além de ser um equipamento praticamente inseparável do usuário. Desta forma, observar o uso deles no ponto de venda é bem comum, seja para uma consulta de preço ou até mesmo tira uma foto do local.

Com esta tecnologia cada vez mais próxima do consumidor, ao aliá-la a uma tecnologia de análise de dados, é possível criar ferramentas cada vez mais precisas de análise para uso do varejo. E quanto mais dados coletados em diferentes ambientes, mais assertivas são as estratégias.

E como é o funcionamento do analytics no varejo físico?

Avaliar o comportamento do consumidor em lojas físicas sempre foi um desafio para lojistas. Conhecer o fluxo, a quantidade de visitas, a atratividade das vitrines e dos corredores e, principalmente, a taxa de conversão das vendas era algo praticamente impossível e inviável.

Mas hoje este já é um recurso que pode ser disponibilizado para lojas físicas com a ajuda de alguns recursos, como o Wi-Fi. Se o consumidor estiver com o Wi-Fi habilitado no aparelho smartphone a presença dele na loja pode ser detectada. É possível identificar a quantidade de passantes, aqueles que pararam em frente à vitrine, quantos entraram na loja, e quem finalizou a compra.

Avaliar o comportamento do consumidor em lojas físicas sempre foi um desafio para lojistas. Conhecer o fluxo, a quantidade de visitas, a atratividade das vitrines e dos corredores e, principalmente, a taxa de conversão das vendas era algo praticamente impossível e inviável. 

Mas hoje este já é um recurso que pode ser disponibilizado para lojas físicas com a ajuda de alguns recursos, como o Wi-Fi. Se o consumidor estiver com o Wi-Fi habilitado no aparelho smartphone a presença dele na loja pode ser detectada. É possível identificar a quantidade de passantes, aqueles que pararam em frente à vitrine, quantos entraram na loja, e quem finalizou a compra.

Ao observar os sistemas que contemplam todos esses dados, a análise torna-se muito mais profunda, englobando a quantidade de captura de atenção, o tempo de permanência média de cada consumidor dentro da loja, a quantidade convertida em vendas e o ticket médio de gasto dentro do estabelecimento.

Ou seja, ganha-se métricas que podem auxiliar em estratégias muito mais detalhadas, como a disposição correta da vitrine, a efetividade das ações de merchandising no PDV e outras ações para aumentar o volume e o ticket médio das vendas.

Novas formas de engajamento com os consumidores também podem ser utilizadas a partir dessa tecnologia. Por exemplo, quando o cliente entra na loja e é detectada a presença dele, uma oferta pode ser enviada para o seu aparelho celular, surpreendendo-o positivamente e incentivando o consumo.

Como os lojistas e os vendedores podem usufruir dos recursos de análise em tempo real, dentro da loja?

De nada adianta todos os recursos e métricas disponíveis se eles não são usados de forma prática e para estimular as vendas.

Por isso, juntar os dados do ambiente às informações de trás do balcão geram inúmeras possibilidades. Se, ao analisar as informações em tempo real percebe-se, por exemplo, que determinadas peças do estoque não estão saindo, é possível aumentar os descontos daqueles itens nos momentos de maior fluxo na loja.

Trazer clientes para a loja com ofertas exclusivas para ele também é uma forma de aproveitar as informações do analytics, como, por exemplo, disponibilizando descontos em peças ou brindes na semana do aniversário ou até em datas próximas ao pagamento da última parcela de uma compra.

Já para o vendedor, determinar metas mais assertivas e demonstrar os dados que podem ser explorados, além dos benefícios na coleta das informações dos clientes, traz grandes resultados. Com um painel que informe qual a média de consumo de um cliente que entra na loja, o funcionário pode ofertar produtos aderentes ao perfil do consumidor, melhorando a experiência de compra, vendendo mais e criando fidelização.

Também é interessante saber quais são os períodos de maior movimento nas lojas e quais os dias que mais demandam recursos. Qual o período de maior fluxo em frente à loja, qual vitrine atraiu mais visitantes e quais os itens mais vendidos. Com esses dados em tempo real, os vendedores podem preparar-se e agregar ainda mais na experiência de compra do consumidor.

Existem outras métricas que podem ser estabelecidas, como um ranking de metas por vendedores, fortalecendo o relacionamento entre empresário e colaborador, pois o vendedor entende exatamente onde ele pode melhorar, além de contar com o apoio de recursos que permitem aprimorar seu desempenho.

Como o analytics pode ser utilizado em uma rede de lojas?

Um dos principais receios dos varejistas ao pensar em expandir as redes de loja é a gestão de todas elas com qualidade e a atenção necessária.

Para um bom desempenho da rede, estabelecer diretrizes é muito importante nas vendas, mas para saber quais ações tomar e quando tomar pode tornar tudo muito mais simples - e um recurso de analytics é um ótimo aliado para isso.

Como as lojas estão em localidades diferentes, o comportamento do consumidor também pode ser diferente, pois é influenciado pela cultura local. A mesma disposição da vitrine talvez não funcione para todas as lojas e o fluxo de clientes pode variar muito de uma região para outra e em horários distintos. 

O estoque de uma loja pode estar sobrecarregado, enquanto em outra podem faltar produtos, assim como determinada loja pode ter uma venda bem maior de determinado item que em outro ponto não tem uma grande saída. Estas são algumas das situações que o empresário pode observar exatamente no momento que está acontecendo com a ajuda do analytics, garantindo a produtividade de cada loja de acordo com suas características. Desta forma é possível também estabelecer metas em tempo real, afinal, cada dia tem uma movimentação diferente.

Recursos analytics funcionam como os olhos do dono da rede mesmo ele estando longe. Ele pode observar toda a saída dos seus produtos a cada minuto sem a necessidade de estar no local, e analisar o desempenho de todas as vendas para uma assertividade maior na gestão de seus negócios.

Métrica, dados e análises! Quando o varejista observa e mensura, transforma o que era percepção em fatos. Se o varejo físico tinha como um dos principais desafios interpretar o comportamento do consumidor no PDV, esta já não é mais uma realidade distante.


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