Alternativas para buscar o cliente fora da loja

A postura tradicional do varejo, de esperar o cliente ir ao PDV, não funciona mais. É preciso mais do que isso para se adaptar à nova realidade do mercado

O varejo vem passando por um período de intensas transformações, que estão mudando todos os aspectos da relação das marcas com os clientes. A transformação digital do varejo, que começa em um novo mindset e se desdobra em tecnologias, uso de dados e em um novo papel da loja física, cria uma nova dinâmica de relacionamento com o consumidor. Nessa dinâmica, é preciso mudar as práticas tradicionais do setor.

Em nenhum ponto isso é mais evidente do que no PDV. A jornada de compras dos consumidores mudou radicalmente, incorporando recursos digitais, e as lojas que continuam no modelo analógico estão rapidamente ficando para trás. Como reagir?

Para responder a isso, é preciso entender as diferenças entre a loja analógica e a loja do futuro. De um futuro cada vez mais no presente.

A loja analógica: míope e passiva

O modelo tradicional de loja física é aquele completamente analógico, que usa pouca tecnologia e tem baixíssima capacidade de reação aos movimentos do mercado. É o varejo que conta com sistemas de PDV somente porque a legislação obriga, que tem foco em produtos e que não consegue entender o comportamento dos clientes (quanto mais reagir a ele).

Com poucas mudanças, esse é o varejo dos últimos 50 ou 60 anos. Desde que as lojas adotaram o modelo de autoatendimento e permitiram que o cliente interagisse com os produtos, os pontos de vida ficaram mais iluminados, perfumados e coloridos, mas a gestão permaneceu quase inalterada.

A loja analógica é míope: ela só enxerga o que acontece em uma distância bem limitada à sua volta. Assim, ela só vê os clientes que entram no PDV e não sabem mais o que acontece com eles depois que saem com suas sacolas. Ela também é passiva: só interage com o consumidor quando ele deseja, sem estimular novas visitas.

Diante de consumidores cada vez mais digitalizados, que iniciam suas jornadas de compra muito antes de irem a uma loja física, esse é um modelo fadado a desaparecer.

A loja digitalizada: visão de raio-x e proatividade

O novo modelo de loja física não vai na contramão da digitalização dos negócios. Em vez disso, ele se aproveita do comportamento digital dos consumidores e abraça a tecnologia para interagir com os clientes antes, durante e após a visita ao PDV.

A loja digitalizada não separa online e offline. Tudo é uma coisa só, uma vez que, do ponto de vista dos consumidores, essa separação não existe. E justamente por adotar a perspectiva dos clientes, esse é um modelo que procura entender as necessidades e desejos do público para entregar melhores soluções.

Nesse modelo, a loja é parte de uma jornada de negócios que começa muito antes da visita. Para atrair o cliente, então, é a loja que busca o consumidor, ativando-o nas redes sociais, nos mecanismos de busca e pelo WhatsApp. Trabalhando em parceria com os vendedores e utilizando intensamente dados coletados em todas as interações com os consumidores, a loja consegue identificar os gatilhos de consumo e age proativamente para alcançar o cliente e estimular novas vendas.

Digitalizar a loja é mais que adotar tecnologia

Para digitalizar uma loja física, tecnologia é importante, mas não é por aí que o varejo deve começar. Essa abordagem “tecnologia em primeiro lugar” não leva em conta nem o que o cliente deseja, nem o que o negócio precisa para atender à demanda, muito menos o impacto que a tecnologia terá sobre os processos de negócios. A digitalização da loja deve começar muito antes.

A transformação digital dos negócios é, em primeiro lugar, uma questão de cultura. Se os vendedores não estiverem dispostos a direcionar o cliente para o site da loja quando o produto não está em estoque, ou boicotarem o e-commerce por acharem que ele “concorre” com a venda física, a digitalização da loja se torna um fracasso. Tablets e totens com acesso ao site da empresa, esquecidos em um canto da loja, são testemunhas do quanto essa abordagem focada na tecnologia é equivocada.

Digitalizar a loja depende, em primeiro lugar, de digitalizar as pessoas. Se toda a empresa, do presidente ao vendedor na loja, não adotarem ferramentas digitais em tudo o que fizerem, nada acontecerá. Isso exige uma mudança de mindset: o gestor precisará parar de tomar decisões com base no feeling e precisa passar a usar os dados disponíveis, enquanto o vendedor precisa ver o site ou aplicativo da loja como um aliado.

Para promover a transformação cultural da empresa, um bom caminho é estimular pequenas iniciativas digitais que gerem resultados de curto prazo. isso pode ser algo tão simples quanto criar um catálogo em PDF com os principais produtos e enviá-lo para os clientes por WhatsApp. O mais importante é adotar o ciclo TESTAR / MEDIR / APRENDER e repeti-lo sem parar. Dessa forma, a empresa como um todo vai aprendendo rapidamente, por meio de várias ações simples que, se falharem, não irão gerar grandes consequências.

O estímulo que está no bolso

Uma maneira infalível de direcionar o comportamento dos colaboradores do seu negócio é usar a remuneração como forma de incentivo. Se as equipes das lojas são comissionadas por vendas online iniciadas por elas, rapidamente irão entender que o e-commerce passa a ser um aliado, colocando a marca em contato com o cliente a qualquer momento, em qualquer lugar. O mesmo vale para metas de faturamento das lojas e dos executivos.

Ao mesmo tempo, é preciso estar atento a como mensurar o desempenho de cada loja e sua contribuição para o negócio como um todo. Lojas digitalizadas não entregam resultado somente no momento em que o cliente compra. Como elas também direcionam clientes para o online, fazem a logística para entregas na vizinhança (funcionando como pontos de retirada ou como início do delivery) e são pontos de relacionamento e coleta de dados sobre os consumidores, elas participam de muitas maneiras da jornada de compras dos clientes.

Com essa função ampliada das lojas, os modelos de mensuração vão precisar mudar: uma venda feita online por um vendedor que conversou com o cliente pelo WhatsApp e sugeriu um produto do site deve ser contabilizada como venda da loja ou não? E de quem é uma compra feita online retirada na loja? Uma pergunta ainda mais básica precisa ser feita: importa mesmo se a venda é da loja, do site, do aplicativo ou do WhatsApp? Não importa muito mais se a venda é da marca?

A abordagem da loja digitalizada tem a ver com coletar dados sobre o cliente para conhecê-lo mais a fundo e estar próximo do consumidor da maneira como ele precisar. Nesse modelo, o a proximidade dos vendedores, aliada ao e-commerce e ao uso de dados para realizar melhores promoções em qualquer ponto de contato com o cliente, expande a loja física para muito além das quatro paredes. E expande o relacionamento do consumidor com a marca para muito além do momento da compra.

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