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A nova realidade do relacionamento com o cliente

A nova realidade do relacionamento com o cliente

Demanda por personalização e imediatismo transforma relacionamento com os consumidores e exige adaptação do varejo

 

O comportamento dos consumidores passou por uma intensa transformação. Empresas nascidas no mundo da tecnologia, como Amazon, Netflix e Uber, aumentaram as expectativas dos clientes a respeito de velocidade, conveniência e bom atendimento. A coleta e análise dos dados permite atender cada cliente de forma personalizada e entregar o tipo de relacionamento que os consumidores desejam. Um relacionamento baseado em relevância.

Como resultado, a demanda por customização e imediatismo é maior do que nunca. De acordo com a McKinsey, 61% dos britânicos não estão dispostos a esperar mais de 45 minutos pela entrega de uma refeição e 20% não esperariam mais de 10 minutos por um táxi. Outro exemplo: a busca no Google por expressões do tipo “aberto agora” ou “aqui perto” triplicou nos últimos dois anos, enquanto as buscas pelo horário de funcionamento das lojas caíram.

O próprio processo de tomada de decisão dos consumidores vem mudando radicalmente. A fragmentação da comunicação, que agora acontece em múltiplas plataformas, faz com que as empresas tenham mais dificuldade em entender como se posicionar e comunicar uma mensagem sólida em todos os meios de contato. Para o consumidor, não existe online ou offline: existem marcas com as quais ele se relaciona e a partir das quais ele se inspira.

A maneira como os consumidores se inspiram mudou, e com isso as marcas precisam se adaptar. Se no passado o cliente recebia inputs diretamente das marcas, seja pela imprensa ou diretamente nas lojas, hoje as mídias sociais, os influencers, os reviews de outros consumidores e outros meios ganham relevância. A jornada do cliente se transformou completamente.

Para as marcas, essas mudanças criam barreiras, mas também abrem oportunidades, para converter visitantes em clientes.

 

Uma nova régua de relacionamento

A régua de relacionamento é o conjunto de ações de comunicação que vai do primeiro contato com o consumidor até as etapas de retenção e recompra. Uma boa régua de relacionamento define, passo a passo, o que a empresa precisa fazer para obter melhores resultados, alinhando todas as áreas do negócio para entregar a melhor experiência para o cliente.

Mas como fica a régua de relacionamento em um ambiente de negócios cada vez mais diversificado? Como criar padrões e processos para atender clientes que querem ser vistos como únicos e tratados de forma individualizada?

 

1)      Personalização é o nome do jogo

Nos Estados Unidos, 80% dos consumidores esperam não somente recomendações personalizadas de produtos, mas uma experiência totalmente customizada. Para eles, a possibilidade de fazer uma compra aumenta quanto as marcas oferecem produtos e serviços voltados para eles, em vez de ofertas genéricas.

Cada vez mais, a personalização passa a ser a moeda para entrar no jogo: os consumidores passam a esperar que esse seja o padrão, não um fator de diferenciação. Se no passado a personalização era sinônimo de ofertas direcionadas de acordo com o perfil de comportamento, hoje o conceito vai muito além. Os clientes esperam que todas as suas interações com uma marca sejam personalizadas, independente de qual seja o ponto de contato.

Assim, não adianta ser capaz de personalizar a interação no e-commerce se essa experiência não acontecer também na loja física ou no SAC. Na nova régua de relacionamento do varejo com os clientes, o consumidor é parte de um diálogo e os dados são essenciais para criar essa conversa.

 

2)      Cada cliente é um indivíduo

Os consumidores não querem receber ofertas para pessoas parecidas com ele: eles querem ser vistos individualmente, com produtos, serviços e uma comunicação 100% relevante para ele. Para alcançar isso, o varejo precisa buscar a personalização em escala, com o uso de ferramentas de análise de dados comportamentais e de consumo.

Os resultados aparecem no aumento das vendas, do tíquete médio e da recorrência dos clientes, aliado à redução dos investimentos em marketing e aquisição de clientes. Vivemos hoje a economia da relevância: só recebe a atenção do consumidor quem tem algo importante a dizer ou a oferecer.

 

3)      As quatro barreiras

Para avançar para a nova régua de relacionamento com os clientes, o varejo precisa superar quatro grandes obstáculos para personalizar a comunicação:

  • Gestão de dados: a coleta, proteção e processamento dos dados dos consumidores é o primeiro passo – e muitas vezes o mais difícil – para a criação de um relacionamento realmente personalizado. Com a chegada da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as empresas precisam avançar na adequação de seus sistemas, no compliance com a lei e na capacidade de proteção da privacidade dos clientes.
  • Análise de dados: a capacidade de analisar os dados gerados pelos consumidores em suas interações com a marca faz toda a diferença na hora de entender o comportamento dos clientes e como falar com eles. Para superar esse desafio, as empresas dependem de tecnologia e de pessoas com formação em Data Science.
  • Alinhamento da estrutura interna: os silos organizacionais e modelos organizacionais criam barreiras à realização de ações mais efetivas de relacionamento com os clientes. Um bom exemplo é a dificuldade em alinhar as ações de marketing com o planejamento de compras e as parcerias com fornecedores. Muitas vezes, isso exige mudanças importantes na cultura corporativa, para que as pessoas fiquem confortáveis com uma nova forma de fazer negócios – mais baseada em dados e testes, e menos no feeling.
  • Uso de ferramentas tecnológicas: é preciso ter os sistemas adequados para criar uma comunicação personalizada em escala. Por isso, busque parceiros tecnológicos capacitados para liberar o potencial criativo de sua empresa e que não travem seus negócios.

 

Qualquer empresa que seja uma “migrante digital” e esteja percorrendo essa jornada para a nova régua de relacionamento com o cliente enfrenta um grande dilema. É preciso desenvolver a estratégia de longo prazo ao mesmo tempo em que se tomam decisões para o negócio no curto prazo. Alcançar esse equilíbrio entre mudar a cultura e preparar o amanhã, ao mesmo tempo em que não se descuida do hoje, é essencial para o sucesso das empresas.

 

 

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