Single Source of Truth: a importância de ter na sua estratégia digital

Contar com uma única fonte de informações para toda a empresa acelera a tomada de decisões e melhora o conhecimento do cliente, mas exige uma grande mudança cultural.

A transformação digital de um negócio depende da adoção de um novo mindset, mais colaborativo, que facilite o livre fluir de informações na empresa. Para que os dados possam ser acessados por todas as áreas e possam gerar mais insights sobre os consumidores, porém, é preciso ter atenção a um aspecto muito importante da tecnologia: a arquitetura de dados.

Esse não deveria ser um ponto olhado somente pela área de TI das empresas. Afinal de contas, em negócios cada vez mais digitais, tecnologia tem um papel estratégico. Com uma frequência cada vez maior, a capacidade de atender às demandas do mercado e identificar novas possibilidades de gerar receitas está nos dados. Mas, se esses dados não estão acessíveis, o potencial de ganhos é limitado.

O que é “single source of truth”?

É por isso que todo gestor de varejo deveria conhecer o conceito de “single source of truth” (“única fonte da verdade”, em inglês). A ideia é simples: em uma empresa, é comum que as informações estejam espalhadas e, com isso, cada área tem uma visão diferente do cliente.

O Marketing, por exemplo, sabe que o cliente X sempre abre os e-mails com mensagens promocionais às quintas-feiras e clica em um dos links, mas não sabe se ele efetivamente compra algo. Já o Financeiro sabe que esse mesmo cliente pagou com cartão de crédito na loja física, mas não consegue identificar o que o levou àquela loja.

Se houvesse nessa empresa uma “single source of truth”, seria possível perceber que o cliente visitou o site mas não comprou, então recebeu automaticamente via retargeting um email personalizado. Ao abrir o email marketing, clicou, conheceu um determinado produto e foi à loja física perto do seu trabalho conferir pessoalmente e comprar.

O conceito é simples de entender. Mas se é tão simples, por que colocá-lo em prática é tão difícil? Ter diferentes dados em diferentes locais, muitas vezes em formatos e em sistemas de fornecedores diferentes, implica em um grande problema: fazer tudo se comunicar. Ter múltiplas versões da verdade gera confusão, diminui a eficiência da empresa e prejudica a tomada de decisões.

Nestes tempos digitais, manter fontes separadas de dados costuma gerar informações inconsistentes e diminui a confiança nas informações geradas. Especialmente nas empresas analógicas que estão no meio de uma mudança cultural, perder a confiança nos dados e tomar decisões com base em números que não são 100% corretos pode ser fatal, pois leva a estratégias ruins.

Por que ter uma “single source of truth”?

Ter uma única fonte de informações que valha para toda a empresa, e onde todos os dados coletados sejam armazenados, é fundamental para qualquer negócio que dependa de dados (hoje em dia, todos!) e precise tomar decisões rápidas de forma confiável (todo mundo!). Sem uma fonte unificada de dados, cada departamento trabalhará segundo a visão que possui dos consumidores. Com frequência, isso leva a um desalinhamento entre os objetivos e metas de cada área da empresa.

Por isso, ter uma “single source of truth” deveria ser um foco estratégico dos gestores do varejo. É a partir dessa “verdade única” que se cria o alinhamento de toda a empresa e, a partir daí, que se torna possível ter objetivos claros e metas bem estabelecidas.

Contar com essa versão única assegura que os dados que estão sendo usados são confiáveis, precisos e comparáveis. O grande benefício é dar à gestão uma visão global do negócio e de sua estratégia, para que, a partir daí, toda a equipe possa ter uma direção clara de ação.

Grandes benefícios, grandes resultados

Desenvolver uma estratégia de “single source of truth” gera grandes benefícios para a empresa, que, por sua vez, impulsionam o negócio a obter resultados melhores. Entre esses benefícios estão:

Dados confiáveis e precisos

A qualidade dos dados disponíveis para a tomada de decisão costuma variar muito, sendo alguns mais precisos, atualizados e consistentes que outros. Elementos como a capacidade de atualização dos dados em tempo real e o rastreamento de várias fontes de informação impactam nessa consistência, principalmente se os sistemas são de fornecedores diferentes.

Um sistema de vendas que precise coletar dados separadamente do ecommerce e de cada loja física, por exemplo, torna mais difícil identificar o comportamento de clientes omnichannel. Ao contar com uma “single source of truth”, o varejista consegue consolidar essas informações e obter uma visão única do cliente.

Dados comparáveis

A formatação de dados estruturados (como informações de compra) e desestruturados (como reviews e menções em mídias sociais) pode ser diferente em cada fornecedor de TI, o que impacta a análise dos dados. Quando há diversas fontes de dados, sem uma forma de analisá-los como um todo, esse problema se agrava. 

Um estudo da Hubspot mostra que profissionais de marketing usam, em média, 12 ferramentas diferentes para gerenciar campanhas e dados nas mais diversas plataformas. Aprender a utilizar todas essas ferramentas gera uma ineficiência grande e organizar os dados em relatórios confiáveis, com informações comparáveis, passa a ser muito complexo.

Comparar dados internos é muito difícil quando não se tem uma “single source of truth”, e fica mais difícil ainda comparar com as métricas da concorrência. Ao obter uma fonte única de informação para extrair dados e insights, a empresa se torna mais ágil para reagir às ações dos concorrentes e consegue entender rapidamente o comportamento dos consumidores.

Quebra dos silos internos

Na maioria das empresas, o uso de sistemas que não se conversam cria “os dados do Marketing”, “os dados do Financeiro”, “os dados da Logística”, e por aí vai. Isso gera dois grandes problemas. O primeiro é a incapacidade de entender o cliente como um todo: se cada área vê o cliente de um ângulo diferente, ninguém o conhece de verdade. O segundo ponto é a criação de silos de informação.

Quando há um silo de informação, alguém se considera o “dono” desse dado. O próprio conceito já é equivocado: a empresa deveria olhar para as necessidades do cliente, e não para a disputa interna pela “posse” do dado. Uma “single source of truth” derruba as barreiras internas e estimula a empresa a convergir para uma visão única do cliente.

O uso de informações que foram coletadas pela empresa nas mais variadas interfaces com o consumidor faz com que as equipes tenham visões completas sobre ele e entendam como suas atividades impactam toda a jornada do cliente. Isso estimula a ação colaborativa entre as equipes e aumenta o alinhamento de metas e objetivos.

A jornada de transformação digital do negócio é cheia de barreiras culturais, tecnológicas e de processos a serem superadas. Contar com uma plataforma de tecnologia que apresente uma visão única do cliente ajuda a acelerar a mudança cultural necessária para que a empresa passe a ter foco nos consumidores, conheça melhor os clientes e venda mais.

A Linx conta com soluções tecnológicas que aceleram a transformação digital do varejo e oferecem uma visão 360º do comportamento dos clientes. Fale com a gente e impulsione suas vendas e resultados!

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